Ce n’est plus vous qui parlez de votre marque, ce sont vos clients.
Bienvenue dans l’ère du Contenu Généré par l’Utilisateur (User Generated Content – UGC). Photos de produits en situation réelle, vidéos de déballage sur TikTok, témoignages authentiques sur Instagram ou avis clients enrichis : le consommateur n’est plus seulement prescripteur, il est devenu média.
Et ça fonctionne : selon une étude Nielsen, 92 % des consommateurs font davantage confiance aux contenus générés par d’autres utilisateurs qu’à ceux créés par les marques elles-mêmes. Plus encore : 79 % déclarent que le contenu UGC a un impact direct sur leurs décisions d’achat (source : Tint).
En B2C comme en B2B, les responsables marketing l’ont bien compris. Ils l’intègrent dans leurs newsletters, sur leurs fiches produits, leurs réseaux sociaux, voire dans leurs campagnes payantes.
Mais à force de laisser la parole au client, la marque ne risque-t-elle pas de perdre la main sur sa propre image ?
Est-ce le prix à payer pour plus de confiance et de conversion ? Ou le début d’une dilution lente de l’ADN de marque ?
Le client, nouveau média : l’irrésistible ascension du Contenu Généré par l’Utilisateur (UGC)
Si l’UGC explose, c’est parce qu’il est devenu techniquement facile à produire et socialement valorisant à publier.
Pour les marques, c’est une aubaine : plus de contenu, moins de coûts, plus d’authenticité.
Quelques exemples :
Typology relaye les routines beauté de ses clientes sur Instagram dans un esprit “vrai” qui contraste avec les codes classiques de la cosmétique. La marque combine aussi vidéo et avis clients sur ses pages produit.
Decathlon valorise les contenus clients dans sa stratégie de preuve sociale sur des milliers de produits, renforçant la confiance sur des achats techniques.
- Petit Bateau n’hésite pas à conjuguer branding et UGC. À partir des témoignages tournés en amateur, la marque applique son territoire de marque en superposition. Et c’est très efficace.
Et côté chiffres, le ROI est souvent au rendez-vous :
Selon Stackla, les contenus UGC intégrés dans une fiche produit peuvent multiplier le taux de conversion par 2 à 4.
Sur les réseaux, les campagnes incluant de l’UGC ont un coût par clic en moyenne 50 % inférieur à celles purement brandées.
Mais à mesure que ces contenus se multiplient, une nouvelle question émerge : quelle cohérence visuelle, narrative et émotionnelle reste-t-il à la marque ?
Quand trop de voix tue la voix
Le branding repose historiquement sur la répétition, la cohérence et la maîtrise des codes.
Mais avec l’UGC, la marque devient un sujet de conversation… Dans laquelle elle ne décide plus toujours des termes.
Résultat :
Des visuels de qualité très variable.
Des messages parfois en décalage avec la proposition de valeur.
Des valeurs de marque contredites (ex. : influenceurs associés à des scandales, détournements ironiques, ou simple mésusage des produits).
C’est la limite du “laisser-faire” : une marque qui laisse tout passer finit par ne plus rien signifier.
Un exemple : certaines DNVBs (Digital Native Vertical Brands) très dépendantes du contenu client ont vu leur image perdre en consistance une fois sorties de leur niche initiale.
Les codes visuels se brouillent. Le ton de voix devient fluctuant. L’expérience globale perd en intention.
Et dans un monde d’ultra-concurrence, l’absence de différenciation est la plus grande vulnérabilité.
Le nouveau rôle du branding : de l’autorité à l’orchestration
Faut-il pour autant se détourner de l’UGC ? Surtout pas.
Mais il faut changer d’approche : passer d’une posture de contrôle à une posture d’orchestration.
Le branding moderne n’est plus une discipline d’imposition, mais de composition.
Cela suppose :
De poser un cadre clair : charte narrative, codes visuels, hashtags recommandés, exemples inspirants.
De faire le tri : mettre en avant les contenus alignés, invisibiliser ceux qui nuisent.
De curer intelligemment : comme GoPro, qui bâtit 100 % de sa stratégie social media sur de l’UGC, mais en respectant des standards précis de qualité et d’émotion.
D’activer la communauté : à travers des programmes ambassadeurs (Lego Rebuilders), des concours créatifs ou des campagnes participatives (ex. : “Mes plus beaux moments avec…”).
C’est un modèle hybride :
- La marque n’impose plus, mais inspire.
- Elle ne parle pas à la place de ses clients, mais leur donne les bons mots pour la représenter.
Comment intégrer l’UGC sans perdre votre ADN de marque
1. Définissez votre ligne éditoriale UGC
Quels formats sont acceptés ? (photos, vidéos, texte)
Quel ton reflète votre univers ?
Quelles valeurs doivent transparaître dans les témoignages ?
2. Créez des passerelles techniques
Connecteurs entre Instagram et votre CMS pour afficher automatiquement les meilleurs contenus.
Outils de curation comme Flowbox, Bazaarvoice, Stackla ou Taggbox.
3. Mettez en scène le contenu client dans votre tunnel de vente
Exemple : “Photos clients” sous les fiches produits + note moyenne + storytelling lié à un usage réel.
Utilisez le contenu dans vos campagnes emails, vos landings SEO, vos séquences d’onboarding.
4. Suivez les bons KPIs
Taux d’engagement sur les posts avec UGC vs. brand content.
Taux de conversion avec / sans UGC sur la même fiche produit.
Taux d’ajout au panier suite à l’exposition à un contenu client.
Votre marque est partout… mais est-elle encore quelque part ?
L’UGC est un levier formidable de confiance, d’engagement et de performance.
Mais c’est aussi un test de maturité pour votre branding.
Ne plus contrôler l’image ne veut pas dire l’abandonner.
Cela signifie redéfinir les conditions du dialogue, et construire une cohérence distribuée.
Le branding de demain n’est pas un monologue, c’est une partition à plusieurs voix — à vous de poser la tonalité.