Le retail media est en train de bouleverser l’écosystème publicitaire mondial. Entre explosion des ventes en ligne, raréfaction des cookies tiers et guerre de la visibilité digitale, cette nouvelle forme de publicité, opérée directement sur les sites marchands, attire tous les regards. En 2025, il est devenu un levier incontournable pour les marques, mais aussi une manne stratégique pour les distributeurs et les e-commerçants.
Dans cet article, nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir sur le retail media : définition, fonctionnement, marché, version in-store, avantages, limites… et surtout : faut-il s’y lancer ? Et comment ?
Qu’est-ce que le Retail Media ?
Le retail media désigne l’ensemble des formats publicitaires proposés par un distributeur (retailer) sur ses propres supports digitaux, qu’il s’agisse d’un site e-commerce, d’une application mobile ou d’un écran en magasin. En clair : ce sont les espaces publicitaires vendus par les retailers aux marques, pour promouvoir leurs produits à des moments clés du parcours d’achat.
Quelques xemples concrets :
Un encart sponsorisé pour un smartphone Samsung sur la page d’accueil de Fnac.com.
Une bannière Carrefour pour un yaourt Danone dans l’application courses.
Un écran vidéo diffusant une promo Pampers dans un rayon Leclerc.
Le retail media se distingue par sa proximité immédiate avec l’acte d’achat. Contrairement aux pubs sur les réseaux sociaux ou dans les moteurs de recherche, ici la publicité est intégrée dans un contexte transactionnel, ce qui booste considérablement l’intention d’achat.
Que veut dire “retail” ?
Avant d’aller plus loin, un rappel : le mot retail signifie « commerce de détail ». Un retailer est donc un distributeur ou un commerçant, physique ou digital, qui vend des produits à des clients finaux (B2C ou B2B).
On parle donc de retail media dès lors qu’un commerçant devient un média à part entière, en capitalisant sur :
Son audience (clients ou visiteurs du site/appli),
Sa data propriétaire (comportement d’achat, historique client),
Ses canaux (site, app, magasin, email, etc.).
Quelle est la différence entre Retail Media et E-Retail Media ?
Le e-retail media est une sous-catégorie du retail media, qui concerne exclusivement les supports digitaux : sites e-commerce, applications mobiles, marketplaces…
À retenir :
Retail media = en ligne et en magasin.
E-retail media = en ligne uniquement.
Le marché du Retail Media : un nouvel eldorado
Un marché en forte croissance
D’après les chiffres de GroupM et eMarketer :
Le retail media représentait 130 milliards de dollars dans le monde en 2024.
En France, le marché a dépassé le milliard d’euros en 2023, en hausse de +20 % sur un an.
D’ici 2027, il pourrait atteindre 160 à 170 milliards de dollars, dépassant les investissements TV traditionnels dans certains pays.
Pourquoi une telle explosion ?
Fin des cookies tiers : les marques cherchent des alternatives data-driven.
Boom de l’e-commerce : +8 % en France en 2024 selon la FEVAD.
Monétisation des audiences : les retailers veulent diversifier leurs revenus.
Les principaux acteurs
Amazon (leader mondial du retail media)
Cdiscount Advertising
Carrefour Links
Auchan Retail Media
Leclerc et Intermarché via leurs régies internes ou Retailink
Et de nombreux acteurs spécialisés comme Criteo, Budgetbox, RelevanC, ou Mirakl Ads pour les marketplaces B2B.
La montée en puissance du retail media s’explique aussi par la complexification des parcours d’achat multipoints : les consommateurs passent désormais par une multitude de canaux, touchpoints et devices avant d’acheter. Dans ce contexte, le retail media apparaît comme une réponse puissante à l’enjeu de visibilité sur les plateformes transactionnelles.
Quels formats pour le Retail Media ?
Sur les canaux digitaux (e-retail media) :
Produits sponsorisés dans les résultats de recherche
Bannières sur pages catégorie
Vidéos sur page d’accueil
Emails promotionnels envoyés à la base client
Recommandations sponsorisées dans le panier
En magasin (retail media in-store) :
Écrans digitaux dynamiques
Têtes de gondole sponsorisées
Étiquettes électroniques cliquables (via NFC/QR)
Radio magasin personnalisée
Le retail media in-store représente un levier à forte valeur ajoutée pour des marques FMCG (alimentaire, beauté, hygiène), mais encore sous-exploité par les DNVB (digital native vertical brands).
Pourquoi faire du Retail Media ?
Côté marques (annonceurs) :
Visibilité ciblée au bon moment (près de l’achat).
Meilleur ROI publicitaire : selon IAB Europe, le ROAS moyen du retail media est de +300 %.
Accès à la data 1st party des distributeurs.
Mesure granulaire des performances (ventes générées, taux de clics, etc.).
Côté retailers (distributeurs) :
Nouvelle source de revenus : Amazon a généré plus de 44 Mds $ en retail media en 2024.
Valorisation de leurs actifs digitaux.
Renforcement des partenariats avec les marques.
Amélioration de l’expérience client (recommandations pertinentes, promos ciblées…).
Dans un environnement digital saturé, où la bataille de l’attention est féroce, le retail media permet de reprendre le contrôle sur les points de contact clés du parcours d’achat. Il s’inscrit pleinement dans une logique de présence stratégique sur des canaux transactionnels, en complément d’une stratégie offsite bien pensée.
Retail Media : quels outils et technologies ?
Les grandes plateformes :
Amazon Ads : pionnier et leader
Criteo Retail Media : utilisé par Fnac Darty, Carrefour, Intermarché…
Mirakl Ads : pour les marketplaces B2B/B2C
Google Shopping avec Retail Partnerships
Meta : en partenariat avec des retailers (ex : Dynamic Ads)
Plateformes complémentaires :
Budgetbox : retail media ciblé pour la grande distribution
Retailink (RelevanC) : utilisé par Casino
Kochava, Liveramp, The Trade Desk : pour l’activation omnicanale
Quels KPIs pour mesurer l’impact du Retail Media ?
Pour les marques :
ROAS (Return On Ad Spend)
CPC / CPM / CPA
Ventes incrémentales
Taux de conversion des campagnes
Pour les retailers :
Revenus publicitaires générés
Taux d’occupation des emplacements pub
Contribution au chiffre d’affaires
Impact sur la fidélisation client
Les limites du Retail Media
Même s’il présente de nombreux atouts, le retail media comporte quelques risques :
Fragmentation du marché : chaque retailer a son écosystème, ses règles, sa plateforme.
Complexité de pilotage multi-canal : difficile d’attribuer précisément les ventes.
Saturation visuelle pour le client final, si trop d’espaces sont monétisés.
Une approche data-driven et cohérente avec l’UX globale du parcours reste indispensable.
Retail Media B2B : un levier encore sous-exploité
En B2B, le retail media est en pleine émergence, notamment grâce aux marketplaces industrielles (ex : ManoMano Pro, BigMat, Agriconomie, etc.).
Les leviers clés :
Mise en avant produit dans les catalogues pro
Sponsoring de fiches techniques ou tutoriels
Recommandations dynamiques selon les besoins métiers
Pour les distributeurs B2B, c’est un excellent moyen d’augmenter la valeur par visiteur sans dégrader l’expérience client.
Comment démarrer concrètement ?
Pour une marque :
Identifier les distributeurs où vos produits sont référencés.
Analyser les formats disponibles.
Démarrer par un test sur 1 ou 2 plateformes.
Suivre les performances de manière granulaire.
Pour un retailer :
Évaluer le trafic, la data et les formats exploitables.
Choisir une solution technologique adaptée.
Structurer une offre publicitaire claire.
Intégrer l’offre dans la stratégie CRM et omnicanale.
Le Retail Media, une révolution durable
Le retail media n’est pas une simple tendance. Il redéfinit profondément les relations entre marques, distributeurs et consommateurs. Dans un monde post-cookie, où la data first party devient reine, le retail media offre un terrain d’expression ultra-ciblé, rentable, et résolument orienté performance.
- Marques : Ne passez pas à côté de ce levier d’activation puissant.
- Retailers : Devenez vous-mêmes des médias.
- Dirigeants : Intégrez ce canal dans votre stratégie digitale globale.
Complétez votre approche avec une stratégie offsite adaptée aux parcours multipoints