En 2025, l’e-commerce évolue à grande vitesse. Les frontières entre le physique et le digital s’estompent. Aujourd’hui, le client attend une expérience cohérente, fluide et personnalisée, quel que soit le canal par lequel il interagit avec votre entreprise.
C’est ici qu’intervient le concept d’e-commerce omnicanal, qui consiste à connecter l’ensemble des canaux de vente (site web, application mobile, boutique physique, service client, réseaux sociaux…) pour proposer une expérience client unifiée.
Que vous soyez une marque B2C ou une entreprise B2B, le constat est le même : les parcours clients sont désormais multi-étapes, multi-devices et multi-canaux. Vos prospects découvrent vos produits sur les réseaux sociaux, visitent votre site, comparent en magasin, posent des questions sur WhatsApp, commandent en ligne… ou en point de vente.
Dans ce contexte, l’e-commerce omnicanal devient une nécessité. Il s’agit de proposer une expérience client fluide et cohérente, quel que soit le canal utilisé. L’objectif : supprimer les frictions, centraliser les données, et offrir une continuité d’expérience.
e-Commerce omnicanal vs multicanal : comprendre la vraie différence
Beaucoup d’entreprises pensent faire de l’omnicanal… alors qu’elles se limitent au multicanal.
Le multicanal, c’est proposer plusieurs points de contact (magasin, site web, téléphone…), sans interconnexion réelle. Chaque canal fonctionne de façon indépendante, avec ses propres objectifs, outils et données.
L’omnicanal, lui, est centré sur le client. Il connecte l’ensemble des canaux pour que le parcours client soit fluide :
- Le panier créé sur mobile est disponible sur desktop ou en boutique.
- Un conseiller en magasin a accès à l’historique d’achat en ligne.
- Le service client peut répondre sur WhatsApp à une commande faite sur une marketplace.
L’omnicanalité est donc une transformation profonde, qui nécessite des outils, des process et une culture véritablement orientée client.
Pourquoi adopter une stratégie omnicanale en e-commerce ?
Les comportements d’achat ont radicalement changé. Un client peut :
- Découvrir une marque sur Instagram,
- Comparer les prix sur un site e-commerce,
- Poser une question sur un chatbot,
- Finaliser son achat en point de vente ou via un appel avec un commercial.
83 % des clients attendent une expérience homogène* entre les canaux (source : Salesforce). Et 75 % changent de canal au cours d’un même parcours d’achat.
En e-commerce B2B aussi, l’omnicanalité permet :
- De raccourcir les cycles de vente,
- De mieux qualifier les leads entrants,
- De renforcer la relation commerciale par la donnée.
L’omnicanalité, bien pensée, améliore la conversion, la fidélisation et la satisfaction client.
Les piliers technologiques de l’e-commerce omnicanal
Pour proposer une expérience réellement omnicanale, vous devez connecter vos systèmes d’information et centraliser la donnée. Voici les principaux outils à intégrer :
● PIM (Product Information Management)
Permet de centraliser et diffuser des données produit cohérentes sur tous les canaux (site web, catalogue papier, application, marketplaces).
Exemples : Akeneo, Quable.
● CRM (Customer Relationship Management)
Centralise les interactions avec vos clients (appels, emails, chats, réseaux sociaux), pour connaître leur historique et personnaliser les échanges.
● ERP et OMS (Order Management System)
L’ERP gère la production, les stocks et la facturation. L’OMS orchestre les commandes omnicanales, en garantissant la disponibilité produit et des délais cohérents.
● Plateforme e-commerce connectée
Elle doit être modulaire (headless ou API-first) pour dialoguer avec votre SI et vos canaux de vente, y compris les points de vente physiques.
Objectif : obtenir une vision à 360° du client et des opérations, pour pouvoir agir en temps réel. Si l’un de vos utilisateurs souhaitent vérifier en ligne le stock en magasin pour récupérer sa commande dans la journée, il doit pouvoir le faire…
Cas d’usage concrets en B2B
Contrairement aux idées reçues, l’omnicanalité concerne aussi le B2B. Voici des exemples concrets :
Cas n°1 : le client terrain
Un distributeur industriel visite un client. Sur place, il valide avec lui les produits à commander, puis lui envoie un lien personnalisé vers son espace e-commerce pour finaliser et régler sa commande.
Cas n°2 : parcours hybride
Un acheteur repère un produit sur un catalogue PDF interactif, clique sur un lien tracké qui le redirige vers une fiche produit e-commerce personnalisée avec tarif négocié.
Cas n°3 : SAV omnicanal
Le client déclare un incident via le site. Il reçoit une notification email, puis un suivi sur WhatsApp. Toutes les interactions sont centralisées dans un CRM unique, permettant au support d’intervenir efficacement.
Ces cas illustrent la nécessité de connecter le terrain, le digital et le back-office pour fluidifier les parcours.
La data client, carburant de l’omnicanalité
En omnicanal, la data est le moteur de la personnalisation. Une stratégie efficace permet de :
- Analyser les canaux les plus performants pour chaque type de client,
- Segmenter intelligemment votre audience en fonction des comportements,
- Adapter vos messages, recommandations et promotions selon les préférences du client.
Exemples :
- Affichage dynamique des prix selon le niveau de partenariat en B2B ou des offres promotionnelles personnalisées en B2C.
- Campagne email ciblée après un abandon de panier sur mobile.
- Proposition de réassort automatique en fonction des fréquences de commande.
Mettre en œuvre une stratégie e-commerce omnicanal : les étapes clés
Étape 1 : Cartographier vos parcours clients actuels
Identifiez les points de friction, les canaux utilisés, les attentes. Interrogez vos clients, analysez les données analytics, impliquez vos équipes terrain.
Étape 2 : Auditer vos outils et données
Disposez-vous d’un PIM ? D’un CRM bien utilisé ? Vos données produits sont-elles uniformes ? Votre OMS permet-il le suivi omnicanal des commandes ?
Étape 3 : Choisir une plateforme e-commerce adaptée
Votre site doit pouvoir se connecter facilement à votre SI, gérer les droits d’accès clients et proposer une expérience fluide sur tous les supports.
Étape 4 : Fédérer les équipes autour du client
L’omnicanalité est une transformation culturelle. Formez vos équipes commerciales, marketing, service client et logistique aux enjeux d’une approche client intégrée.
Étape 5 : Piloter avec des KPIs adaptés
Exemples : taux de rebond par canal, conversion omnicanale, valeur moyenne du panier cross-canal, satisfaction client multicanale.
L’e-commerce omnicanal est bien plus qu’un buzzword. Il s’agit d’une réelle transformation stratégique, indispensable pour répondre aux attentes des acheteurs d’aujourd’hui.
Qu’il soit acheteur pro ou consommateur final, le client ne pense pas en « canaux » : il pense en expérience. Il veut :
- Retrouver ses produits, ses infos, son historique partout,
- Être reconnu et conseillé de manière cohérente,
- Commander ou interagir où et quand il le souhaite.
L’e-commerce omnicanal n’est plus une option : c’est un standard, pour toute entreprise qui veut bâtir une relation client durable et différenciante.