En avril 2025, la FEVAD publiait les résultats de sa nouvelle enquête sur le moral des e-commerçants. Loin d’être anecdotique, ce baromètre annuel agit comme un révélateur des tensions, des espoirs et des arbitrages auxquels les acteurs du commerce en ligne doivent faire face. Si l’année 2024 a été marquée par une forme de stagnation du moral, les données doivent être lues à la lumière d’un paysage e-commerce en pleine recomposition.
Voici mon analyse enrichie de chiffres-clés européens pour aider à mieux comprendre les signaux faibles du marché et à activer les bons leviers.
1. Un moral contrasté : état des lieux selon la FEVAD
L’enquête FEVAD 2025 met en évidence un certain attentisme chez les e-commerçants français. Près de 41 % d’entre eux se disent pessimistes sur la situation économique actuelle, tandis que 35 % anticipent une dégradation dans les prochains mois. Le climat inflationniste, la hausse des coûts logistiques et la baisse de la consommation des ménages sont les principales causes évoquées.
Dans le même temps, les e-commerçants européens affichent un état d’esprit plus résilient : 54 % d’entre eux déclarent maintenir leurs objectifs de croissance à moyen terme, notamment grâce à une diversification des canaux de vente et à une plus grande internationalisation de leur modèle.
2. Une réalité qui dépasse les perceptions : quelles tendances structurelles ?
Malgré un moral globalement prudent, plusieurs indicateurs viennent nuancer cette perception. En 2023, le chiffre d’affaires du e-commerce B2C en Europe a crû de +3 %, atteignant 887 milliards d’euros selon Ecommerce Europe. Un ralentissement, certes, mais dans un contexte de forte instabilité économique.
Autre signal fort : l’adoption du e-commerce par les consommateurs européens ne faiblit pas. En 2024, 77 % des internautes dans l’UE ont effectué au moins un achat en ligne, contre 59 % dix ans plus tôt (Eurostat).
Côté B2B, la dynamique est encore plus marquée. L’Europe compte aujourd’hui plus de 300 marketplaces B2B actives, contre à peine 20 en 2010. Ces plateformes, souvent verticalisées, attirent des investissements massifs : plus de 2,1 milliards USD ont été injectés dans les marketplaces B2B en 2023 (Businesswire).
3. Des indicateurs de performance encourageants
Les paniers moyens et taux de conversion confirment cette dynamique. En France, le panier moyen en ligne est resté stable à 68 €, malgré les tensions sur le pouvoir d’achat (Oktée). Par ailleurs, certains secteurs tirent leur épingle du jeu : l’alimentaire affiche un taux de conversion de 3,1 %, contre 1,4 % dans la décoration intérieure (Statista).
De plus, l’innovation technologique continue de jouer un rôle d’accélérateur. 42 % des entreprises européennes ont déjà adopté une ou plusieurs solutions d’intelligence artificielle, le e-commerce étant à la pointe de cette transformation (Commission européenne). Cette mutation est cependant encadrée par de nouvelles régulations comme l’AI Act, qui imposera des contraintes mais ouvrira aussi la voie à une meilleure standardisation.
4. Structuration des équipes et guerre des talents
Malgré un ralentissement conjoncturel des embauches dans le numérique (-8,5 % en 2024 en France), les fonctions e-commerce restent stratégiques. Les postes les plus recherchés ? Spécialistes cloud, experts IA, analystes data, growth managers, et profils logistiques avec forte appétence tech. Les entreprises qui réussiront leur montée en compétence et leur rétention des talents auront un net avantage compétitif dans les 18 mois à venir.
5. Nouveaux relais de croissance : penser international et omnicanal
Le e-commerce transfrontalier en Europe a atteint 326 milliards d’euros en 2024, dont 225 milliards réalisés via marketplaces. Ce chiffre traduit une réalité : les marques qui se limitent à leur marché domestique plafonnent. À l’inverse, celles qui maîtrisent les rouages de la distribution européenne (logistique, TVA, langues, SAV) trouvent des relais de croissance puissants.
Autre mutation structurante : la convergence entre physique et digital. De plus en plus d’événements B2B ou de salons professionnels s’adossent à des marketplaces en ligne pour prolonger l’expérience d’achat, renforcer la data client, et fluidifier la transaction.
6. Recommandations e-commerce : où investir en 2025 ?
Plutôt que de réagir au moral des troupes, souvent lié à des éléments conjoncturels, les dirigeants doivent lire entre les lignes et orienter leurs investissements de manière stratégique.
Voici trois axes prioritaires :
Optimiser les flux : automatisation logistique, réduction des coûts de livraison, plateformes mutualisées.
Renforcer les compétences : former les équipes aux outils IA, à la data, aux logiques de conversion omnicanales.
Diversifier les canaux : penser B2B2C, explorer le live shopping, bâtir des communautés autour de la marque.
Le moral des e-commerçants en 2025 reflète un monde incertain, mais aussi une capacité d’adaptation remarquable. À condition de lire au-delà des chiffres bruts et d’investir intelligemment, les décideurs peuvent transformer cette période de doute en tremplin vers de nouveaux modèles plus agiles, plus tech, et plus centrés sur l’expérience client.
Et vous, quelle est votre prochaine décision stratégique ?