Le e-commerce continue de croître et représentera près de 7 % du PIB français d’ici 2026 (source FEVAD). Pourtant, derrière cette dynamique, de nombreux projets échouent à atteindre la rentabilité. Selon CB Insights, près de 90 % des start-up échouent dans les cinq premières années, et l’e-commerce n’échappe pas à cette statistique.

Pourquoi ? Parce qu’au-delà de la technologie ou du marketing, certains écueils récurrents plombent les initiatives. Cet article met en lumière les 5 erreurs majeures à éviter pour réussir en e-commerce en 2026.

Erreur n°1 : Négliger la rentabilité et le business model

Beaucoup de dirigeants se focalisent sur le lancement rapide sans poser les bases financières solides.

• Problème courant : vendre beaucoup mais perdre de l’argent à chaque transaction.

• En 2026 : le coût d’acquisition client (CAC) a augmenté de plus de 30 % depuis 2020. Miser uniquement sur la publicité payante devient risqué.

• Bonne pratique : raisonner en LTV (Lifetime Value), calculer le point mort logistique et marketing, et projeter la trésorerie dès la conception.

Exemple : une DNVB qui investit massivement en ads sans stratégie de fidélisation peut croître vite mais disparaître tout aussi rapidement.

Erreur n°2 : Se reposer sur un seul canal d’acquisition

Certains acteurs basent 80 % de leur trafic sur Google Ads ou Instagram. En cas de changement d’algorithme ou de hausse de coûts, le modèle s’effondre.

• En 2026 : la diversification est clé avec le GEO (Generative Engine Optimization), le retail media et le social commerce (TikTok Shop, Instagram Shopping).

• Bonne pratique : mixer SEO/GEO, paid media, social commerce, emailing et partenariat.

Les leaders e-commerce répartissent leur budget d’acquisition sur au moins 3 à 4 leviers majeurs, réduisant ainsi le risque.

Erreur n°3 : Sous-estimer la logistique et l’expérience client

La livraison est l’un des principaux déclencheurs ou freins d’achat.

• Problème courant : délais trop longs, coûts cachés, mauvaise gestion des retours.

• Données clés : 65 % des acheteurs abandonnent leur panier si le délai de livraison est jugé trop long (Sendcloud).

• Bonne pratique : offrir plusieurs options (express, relais, lockers, click & collect), optimiser la supply chain et soigner le suivi de commande.

Exemple B2B : un distributeur qui réduit son délai moyen de livraison de 5 à 2 jours peut voir son taux de réachat bondir de +20 %.

Erreur n°4 : Ne pas investir dans l’équipe et la structuration

Trop d’entreprises pensent qu’un site web suffit et confient tout à un prestataire externe. Résultat : manque de vision et d’agilité.

• En 2026 : l’équipe e-commerce doit intégrer des compétences en acquisition, data, contenu et logistique.

• Bonne pratique : nommer un directeur e-commerce et structurer une équipe interne, même réduite, qui pilote la stratégie. Si les compétences e-commerce ne sont pas présentes au sein de votre organisation, il est important de faire appel à un cabinet de recrutement spécialisé dans le digital / e-commerce.

Selon McKinsey, les entreprises e-commerce performantes consacrent jusqu’à 20 % de leur budget à la formation et au développement des équipes.

Erreur n°5 : Ignorer les évolutions technologiques

Les acteurs qui continuent à raisonner comme en 2020 prennent du retard.

• En 2026 : l’IA générative influence la recherche (GEO), le retail media capte des parts budgétaires, et le social commerce transforme l’achat en impulsion directe.

• Problème courant : ne pas adapter son SEO aux moteurs génératifs, ou ne pas tester TikTok Shop.

• Bonne pratique : rester constamment en veille, tester sans cesse de nouveaux formats, intégrer progressivement l’IA dans la relation client et le merchandising. Le test and learn reste encore une méthode très pratiquée au sein des activités e-commerce performantes.