Faisons le constant de manière lucide : l’e-commerce ne fait plus rêver. En 2024, les ventes en ligne ont dépassé les 4 000 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Pourtant, selon l’étude The Spark Of Discovery menée en 2025 par Criteo menée auprès de 6000 consommateurs et 600 marques dans six pays, l’enthousiasme pour l’e-commerce semble s’essouffler. 76 % des consommateurs estiment que l’expérience en ligne manque de surprise ou de plaisir, et 79 % la qualifient de solitaire.
Le e-commerce, autrefois symbole d’innovation, serait-il devenu un canal fonctionnel, mais dénué d’émotion ?
Désenchantement numérique : comprendre le malaise
Un canal ultra-efficace mais sans émotion. 63 % des consommateurs choisissent l’achat en ligne pour son efficacité et 61 % pour sa commodité. Mais là où le magasin physique offre une dimension sensorielle et sociale, le digital peine à éveiller une émotion positive.
Un déficit de découverte. La majorité des achats en ligne sont guidés par la recherche directe : un besoin, un moteur de recherche, un achat. Cela laisse peu de place à la surprise. 36 % des consommateurs jugent que la « trouvaille inattendue » est absente de leur expérience en ligne.
Une expérience standardisée. L’uniformisation des interfaces, des recommandations basées sur l’historique de navigation et un manque de narration nuisent à l’enchantement. L’achat devient une tâche, parfois même une corvée (29 %).
Ce que veulent vraiment les consommateurs : connexion, surprise, émotion
L’étude Criteo révèle que 54 % des consommateurs attendent une forme de joie dans l’expérience d’achat en ligne. Ils sont 50 % à réaliser des achats impulsifs à la recherche d’une émotion, d’un plaisir ou d’une découverte inattendue.
Par ailleurs, 52 % disent ressentir une émotion positive lorsqu’ils découvrent un nouveau produit, et 46 % lorsqu’ils rencontrent une nouvelle marque. La phase de découverte est donc le moment clé où réintroduire la magie.
Réenchanter le e-commerce : 5 axes stratégiques
1. Revaloriser la surprise intelligente La surprise ne s’oppose pas à l’efficacité. Grâce à l’IA et aux données comportementales, il est possible d’offrir des recommandations inattendues mais pertinentes. 43 % des consommateurs veulent que leur données servent à améliorer leur expérience d’achat.
2. Réintégrer l’humain dans l’expérience digitale Le live shopping, les interactions via messagerie, la mise en avant de conseillers incarnés… Autant de moyens de redonner une dimension relationnelle et humaine à l’expérience e-commerce.
3. Éditorialiser le parcours d’achat L’UX ne doit pas être un entonnoir neutre mais un fil narratif. L’accueil, les pages produits, les suggestions doivent raconter une histoire cohérente, porter une intention, créer un imaginaire.
4. Créer des instants de shopping immersifs Réalité augmentée, contenus interactifs, personnalisation visuelle, effets de mise en scène… autant d’outils pour proposer une expérience sensorielle même en ligne.
5. Repenser les temps forts commerciaux Plutôt que de générer des pics de trafic via des promotions, les marques devraient transformer ces moments en « expériences » digitales : événements live, collections éphémères, drops surprises, jeux communautaires, etc.
Les 5 actions concrètes à lancer demain
Mettre en place un module de recommandations IA basé sur la surprise utile : un moteur qui propose des produits inédits mais cohérents avec les attentes implicites du client.
Recruter ou valoriser un rôle d’éditorialisation produit : une personne ou équipe chargée de construire des sélections thématiques, des guides, des listes inspirantes.
Intégrer une expérience de live shopping ou de démo produit animée dans le parcours e-commerce, en test sur une catégorie prioritaire.
Réaliser un audit UX émotionnel du site : identifier les « moments froids » et repenser les touchpoints sous l’angle de la surprise, de l’engagement ou de l’émotion.
Expérimenter une opération de drop ou de vente éphémère pour recréer du désir et de l’urgence positive dans l’acte d’achat.
L’e-commerce a gagné la bataille de l’efficacité, mais il est temps pour lui de reconquérir les cœurs. En replaçant la découverte, la surprise et la narration au centre des expériences digitales, les marques ont l’opportunité de créer des connexions plus profondes, plus humaines et donc plus fidèles. Le digital peut à nouveau faire rêver – à condition de se souvenir que derrière chaque clic, il y a une émotion à faire naître.