De nombreuses entreprises industrielles ou de distribution – notamment en B2B – proposent à la fois des produits disponibles sur catalogue et des services sur mesure à haute valeur ajoutée. C’est une combinaison puissante, mais qui soulève une problématique digitale majeure : comment mettre en avant les deux volets de son activité sans nuire à la lisibilité ni à l’efficacité commerciale ?
Faut-il tout intégrer sur un même site ? Faut-il séparer e-commerce et offre de services ? Comment guider l’utilisateur selon ses intentions ? Et surtout, comment créer une stratégie digitale cohérente qui permette à la fois de vendre en ligne et de générer des leads qualifiés pour ses prestations plus complexes ?
Dans cet article, analysons ensemble les bonnes pratiques pour construire une présence digitale performante, inspirée de cas concrets comme Mabéo Industries, Paredes ou Eriks, mais aussi applicable à toute entreprise B2B hybride. Objectif : vous aider à structurer votre site et votre stratégie pour capter toutes les opportunités commerciales, quel que soit le point d’entrée client.
Comprendre les deux parcours utilisateurs : transactionnel vs exploratoire
Avant toute structuration digitale, il est fondamental de comprendre la logique des visiteurs qui arrivent sur votre site. Ces utilisateurs poursuivent des objectifs différents, en fonction de leur maturité et de leur besoin immédiat.
Le parcours “produit” : rapide, ciblé, orienté conversion
Un utilisateur qui cherche un produit précis a souvent une intention claire et directe. Il connaît son besoin, cherche un prix, une fiche technique, un délai de livraison. Son parcours est souvent court : moteur de recherche → fiche produit → panier → commande.
Il attend :
Une navigation fluide
Des filtres efficaces
Des informations détaillées
Une expérience sans friction
Ce type d’utilisateur réagit bien aux leviers classiques du e-commerce : filtres, call-to-action visibles, promotions, disponibilité affichée.
Le parcours “service” : informatif, comparatif, relationnel
À l’inverse, un visiteur qui s’intéresse à vos services a une intention plus complexe. Il ne cherche pas une référence produit, mais une solution à un problème, souvent spécifique à son activité. Son comportement est exploratoire : il lit, compare, consulte les cas clients, cherche de l’expertise.
Il s’attend à trouver :
Des explications claires
Des preuves de votre savoir-faire
Des exemples sectoriels
Des formulaires ou CTA relationnels (demande de devis, RDV téléphonique)
Ce public ne cherche pas à commander immédiatement, mais à être rassuré et conseillé.
Un site, deux types de pages aux logiques différentes
Pour répondre à ces deux intentions, il est indispensable de concevoir un site avec deux types de contenus bien distincts, chacun structuré pour servir un objectif spécifique.
1. Les pages e-commerce
Ces pages sont conçues pour vendre. Elles répondent aux standards de l’UX e-commerce :
Arborescence claire par catégories
Fiches produit détaillées (photos, description, documents techniques)
Fonctionnalités de recherche et filtres avancés
Tunnel de commande optimisé
Leur objectif est simple : transformer l’intention d’achat en commande.
2. Les pages services
Ces pages relèvent d’un autre registre : l’éditorial, la pédagogie, l’expertise. Il s’agit de montrer votre savoir-faire, vos accompagnements, vos prestations.
Elles doivent comporter :
Une présentation claire de l’offre
Des bénéfices clients concrets
Des témoignages, cas clients, ou vidéos explicatives
Des appels à action doux : Contactez nos experts, Demandez un audit gratuit, Recevez une étude personnalisée
L’objectif ici n’est pas la commande immédiate, mais la prise de contact qualifiée.
Miser sur les services pour renforcer la conversion produit
Intégrer des services ne sert pas uniquement à générer des leads. C’est aussi un levier de réassurance très puissant pour convertir plus de visiteurs en clients sur la partie e-commerce.
Prenons l’exemple d’une entreprise vendant des équipements de sécurité :
Sur la fiche produit d’un extincteur, il est possible d’indiquer :
“Installation et vérification disponibles par nos équipes certifiées.”
Sur la fiche d’un EPI, proposer :
“Formation à l’utilisation en situation réelle incluse sur demande.”
Ces éléments de service apportent de la valeur, créent de la réassurance, et différencient votre offre face à un concurrent “produit seul”. C’est un avantage concurrentiel fort par rapport à des pure players qui ne proposent qu’une expérience transactionnelle.
Cela permet aussi de faire monter le panier moyen, voire de créer des logiques d’abonnement ou de récurrence.
Navigation, arborescence : comment structurer les accès produits et services
La clé, c’est la clarté et la fluidité. Il faut éviter à l’utilisateur de se perdre dans des menus trop complexes ou des intitulés ambigus.
1. Séparer les univers
Le plus simple est de distinguer dans le menu les accès vers :
Le catalogue produits (e-commerce)
L’offre de services (expertise, accompagnement, solutions)
Cette séparation peut être renforcée par la couleur, la typographie ou l’agencement du menu.
2. Relier intelligemment
Même séparés, ces deux mondes doivent dialoguer :
Dans les fiches produit, intégrez un bloc “Service associé”
Dans les pages services, proposez les produits compatibles
3. Organiser par secteur ou persona
Une stratégie très efficace consiste à créer des entrées par métier ou secteur d’activité :
“Solutions pour les collectivités” – “Solutions pour l’industrie pharmaceutique” – “Services pour établissements de santé”
Ces pages permettent d’agréger produits et services dans un même univers cohérent, ce qui est excellent pour l’UX… et pour le SEO.
Une stratégie SEO adaptée aux deux intentions
1. Pour les produits : SEO e-commerce classique
Optimisation des catégories avec des mots-clés transactionnels
Balises titres, descriptions produits, rich snippets
Fiches produit uniques et bien rédigées
Objectif : capter des requêtes comme acheter désinfectant professionnel, EPI pas cher, gants nitrile en stock.
2. Pour les services : SEO éditorial et sectoriel
Pages détaillées avec du contenu riche
Intégration de FAQ et de cas clients
Ciblage de mots-clés problématiques : solution de nettoyage industriel personnalisé, audit logistique hôpital
Le blog ou la base de contenus peuvent compléter l’ensemble en répondant à des requêtes plus informatives, et en alimentant la partie services.
Objectifs et KPI : deux logiques de performance à suivre
Il est crucial de mesurer distinctement la performance des deux volets de votre site.
Pour le e-commerce :
Taux de conversion
Valeur moyenne des commandes
Abandon de panier
Taux de clic sur fiches produits
Pour les services :
Nombre de formulaires remplis
Clics sur les CTA “Contact” ou “Demandez un devis”
Temps moyen passé sur les pages services
Leads générés par canal
L’enjeu est de ne pas piloter tous les contenus avec les mêmes indicateurs, au risque de négliger les performances cachées du tunnel service.
Trois cas concrets de structuration produits + services : Mabéo Industries, Paredes, Eriks
1. Mabéo Industries : l’e-commerce d’un côté, les services bien structurés de l’autre
Le site de Mabéo Industries propose une expérience e-commerce complète pour l’achat de fournitures industrielles (EPI, hygiène, outillage…). L’arborescence e-commerce est claire, les filtres efficaces, et le tunnel de commande parfaitement calibré.
En parallèle, Mabéo valorise une offre de services à part entière, regroupés dans une rubrique dédiée : logistique personnalisée, formations sécurité, accompagnement à la conformité, etc.
Ce qui fonctionne :
Une navigation segmentée mais fluide entre produits et services.
Un ton B2B professionnel cohérent sur l’ensemble du site.
Des services présentés comme des solutions métier, pas comme de simples “options”.
À retenir : Mabéo fait cohabiter efficacement une logique transactionnelle et une logique conseil sans confusion pour l’utilisateur.
2. Paredes : une approche sectorielle intégrée
Paredes vend des produits d’hygiène, d’entretien et d’EPI, mais sa grande force digitale réside dans sa capacité à segmenter son offre par univers métier : Santé, Industrie, Collectivités.
Chaque univers dispose d’un espace dédié, combinant :
Des sélections de produits spécifiques,
Des services adaptés,
Des cas clients ou retours d’expérience concrets.
Le tout est pensé pour parler directement aux besoins du secteur, avec un langage métier et une mise en scène de l’expertise.
À retenir : Paredes montre comment organiser l’expérience utilisateur par secteur d’activité, une excellente approche pour valoriser produits et services de façon cohérente.
3. Eriks : la vitrine expert sur le site principal, le e-commerce sur un sous-domaine
Eriks a fait un choix radical : son site principal est une vitrine d’expertise technique, avec une mise en avant des compétences d’ingénierie, des solutions sur mesure, et une forte orientation “accompagnement client”.
La partie e-commerce est quant à elle releguée sur un sous-domaine dédié : shop.eriks.fr, avec une expérience plus classique de commande en ligne.
Ce modèle présente l’avantage de :
Renforcer le positionnement expert sur le site principal,
Laisser à l’e-commerce une logique 100% performance, sans interférer avec le discours de marque,
Servir des publics différents avec des outils adaptés.
À retenir : la séparation technique (deux sites) peut être judicieuse quand l’écart entre les deux cibles est important.
Vendre des produits et promouvoir des services ne sont pas deux stratégies opposées. Bien au contraire : elles se renforcent mutuellement. L’expertise que vous mettez en avant sur vos pages services valorise votre offre produit, et les produits que vous proposez viennent illustrer la pertinence de votre savoir-faire.
En structurant votre site autour de ces principes :
Clarté dans la navigation
Séparation et ponts entre produits et services
Stratégie SEO duale
KPIs différenciés mais cohérents
… vous optimisez à la fois la conversion directe et la génération de leads qualifiés, tout en affirmant la valeur ajoutée de votre entreprise dans un écosystème digital exigeant.