Pourquoi il est temps de repenser votre transformation digitale — pour de bon
You don’t need a digital strategy. You need a business strategy for the digital age.
Le digital n’est pas un sujet. C’est le contexte.
Pendant longtemps, les entreprises ont traité le digital comme un chantier isolé. Une transformation « en plus ». Un effort ponctuel, souvent porté par un département innovation, une équipe e-commerce ou un CDO fraichement recruté. Le mot d’ordre : “accélérer la digitalisation”. Le plus souvent sans vision claire, ni alignement profond avec la stratégie business.
Le problème ? Ça ne fonctionne pas.
70 % des projets de transformation digitale échouent à produire un impact durable sur la performance ou l’organisation (McKinsey, 2023).
Et ce n’est pas un problème de technologie. C’est un problème de pilotage stratégique.
Dans une économie numérique, le digital n’est plus une option, ni un levier : c’est le cadre. Le contexte. Le terrain de jeu. Il est désormais impossible de penser le développement de l’entreprise sans le digital – pas comme outil, mais comme matière première de la stratégie.
Il ne faut plus de “stratégie digitale”. Il faut une stratégie d’entreprise à l’ère digitale.
C’est ici que la citation de Judy Goldberg prend toute sa force : “You don’t need a digital strategy. You need a business strategy for the digital age.” Elle ne nous invite pas à abandonner le digital, mais à le réintégrer au cœur de la réflexion stratégique.
En clair : le digital n’est pas une finalité. C’est un moyen de créer, capter et défendre de la valeur dans un monde transformé.
Prenons deux exemples très concrets :
Decathlon n’a pas de stratégie digitale. Il a une stratégie business qui s’appuie sur le digital pour élargir son offre, développer sa marketplace, fluidifier l’expérience client, renforcer la logistique, engager ses communautés sportives.
Michelin n’a pas lancé une app mobile pour “faire digital”. Il a transformé son modèle économique en monétisant la donnée, en proposant des services connectés, en adoptant des modèles d’abonnement pour flottes d’entreprise.
Dans ces deux cas, la technologie ne vient pas habiller une stratégie existante. Elle reconfigure le business model, la relation client et la structure même de l’organisation.
Cinq piliers pour une vraie stratégie business à l’ère du digital
Voici les leviers que les dirigeants doivent désormais piloter. Ils ne relèvent pas du digital en tant que tel. Ils relèvent de la stratégie. Mais ils ne peuvent plus être pensés sans le digital.
1. Une vision tournée vers la valeur, pas vers les outils
Il est tentant de commencer par les outils. Mais la vraie question est ailleurs :
Comment notre entreprise crée-t-elle de la valeur dans un monde digital ?
Est-ce en renforçant la relation directe avec le client ?
En passant d’un modèle transactionnel à un modèle serviciel ?
En augmentant la part de revenus récurrents ?
En devenant une plateforme plutôt qu’un simple distributeur ?
Ce travail de fond est stratégique. Il engage le positionnement, les offres, les canaux, l’organisation. Et il doit précéder toute discussion sur la technologie.
Ex : Schneider Electric a repositionné sa valeur autour de l’efficacité énergétique. C’est cette vision qui justifie les investissements IoT, l’intégration des données, et la refonte des parcours clients.
2. Un modèle économique aligné avec les nouvelles règles du jeu
Le digital bouscule les frontières : entre producteur et distributeur, entre vente et service, entre entreprise et client.
Cela ouvre la voie à de nouveaux modèles :
Vente directe (D2C), avec un pilotage précis de l’expérience.
Modèle SaaS ou abonnement, avec revenus récurrents et logique d’usage.
Plateformes multi-acteurs ou marketplaces, pour capter de nouveaux flux.
Selon Forrester (2023), 60 % des entreprises B2B ont fait évoluer leur modèle économique grâce au digital. Celles qui ne le font pas risquent de devenir des exécutants dans leur propre filière.
Exemple : KONE ne vend plus seulement des ascenseurs. Il propose un service de maintenance prédictive par abonnement, basé sur la collecte et l’analyse des données en temps réel.
3. Une organisation capable d’apprendre vite et de livrer vite
La vitesse n’est plus un luxe, c’est une exigence.
Mais ce n’est pas qu’une question de tech : c’est une question d’organisation.
Les entreprises qui réussissent leur transformation digitale :
Travaillent en équipes mixtes : produit + data + métier + IT.
Pilotent par impact client, pas par hiérarchie.
Acceptent l’itération, le test & learn, la remise en question rapide.
La culture est clé : sans agilité, ownership et transparence, aucune solution technologique ne tiendra dans le temps.
Exemple : Air Liquide a structuré ses projets digitaux en mode startup interne, avec une gouvernance souple, des cycles courts, et un cadre clair pour l’autonomie des équipes.
4. Une infrastructure technologique évolutive et interopérable
Trop d’entreprises sont piégées par leur dette technique. Elles veulent innover, mais sont freinées par des outils rigides, des bases non connectées, des systèmes monolithiques.
Les bons choix technologiques ne sont pas les plus “modernes”. Ce sont ceux qui :
Permettent une évolution rapide (cloud, API, modularité).
Facilitent l’intégration entre les briques métier.
Donnent aux équipes les moyens d’expérimenter et de déployer vite.
Exemple : Saint-Gobain Distribution B2B a construit une architecture composable pour unifier la gestion des prix, des stocks et de la relation client sur plusieurs enseignes. Résultat : +12 % de satisfaction client et une baisse de 30 % du coût de traitement des commandes.
5. Une expérience client pensée de bout en bout
Le digital a élevé les attentes. Vos clients comparent votre site B2B à Amazon, votre service client à celui d’Apple, votre app à Uber.
Il ne s’agit plus seulement d’optimiser un canal. Il s’agit de :
Offrir une expérience fluide et continue entre tous les points de contact.
Utiliser les données pour personnaliser les offres, anticiper les besoins.
Faire de l’expérience client un avantage concurrentiel durable.
92 % des acheteurs B2B attendent désormais la même qualité d’expérience que dans leur vie personnelle (PwC, 2024).
Construire sa feuille de route : par où commencer ?
La bonne question n’est pas “quels outils mettre en place ?”, mais “quelle stratégie voulons-nous servir, et comment l’accélérer grâce au digital ?”.
Voici les étapes pour avancer :
1. Faire un diagnostic stratégique
Évaluer la maturité digitale sur 5 axes : business model, culture, tech, data, expérience client.
Identifier les écarts entre ambition stratégique et réalité opérationnelle.
2. Définir les chantiers prioritaires
Croiser impact business, faisabilité et alignement interne.
Distinguer quick wins (ex : automatisation de la facturation) et chantiers de fond (refonte du modèle de revenus, évolution du CRM, etc.).
3. Structurer une gouvernance adaptée
Nommer des sponsors exécutifs.
Créer des équipes mixtes autonomes avec objectifs clairs.
Mettre en place des indicateurs partagés.
4. Piloter dans la durée
Outiller la prise de décision avec des tableaux de bord orientés impact.
S’autoriser à ajuster, itérer, abandonner si nécessaire.
Former les managers à piloter dans l’incertitude.
Ce n’est pas une stratégie digitale qu’il vous faut. C’est une vraie stratégie d’entreprise.
Arrêtons d’isoler le digital comme un sujet en soi. Il est temps de refonder la stratégie, les modèles et les pratiques à la lumière du monde tel qu’il est : rapide, interconnecté, orienté données, exigeant côté client, instable côté marché.
Le digital n’est plus un sujet d’avenir.
C’est la matière première du présent.