En à peine cinq ans, le retail media est passé du statut d’expérimentation publicitaire à celui de troisième pilier du marketing digital, aux côtés du search et du social. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir si ce canal va perdurer, mais plutôt de déterminer quelle place lui accorder dans vos arbitrages budgétaires 2026.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le marché mondial dépasse déjà 180 milliards de dollars et les projections évoquent 200 milliards dès 2026. Aux États-Unis, le retail media capte désormais près de 20% des investissements publicitaires digitaux. En France, le cap symbolique du milliard d’euros a été franchi en 2024.
Pourtant, derrière cette croissance spectaculaire se cachent des réalités contrastées. Amazon et Walmart concentrent 84% des dépenses américaines. Plus de 200 réseaux retail media se disputent les budgets des annonceurs. Les coûts publicitaires augmentent sur certaines plateformes. Et surtout, la mesure de l’incrémentalité réelle reste un défi pour de nombreuses marques.
Alors, faut-il céder à l’engouement général ou adopter une posture plus sélective ? Ce dossier analyse les données de marché, les performances observées et les tendances structurantes pour vous aider à trancher en connaissance de cause. Car en 2026, l’enjeu ne sera pas tant d’être présent sur le retail media que d’y investir intelligemment, avec les bons formats, sur les bonnes plateformes, et avec une capacité de mesure à la hauteur des ambitions.
Les 5 raisons d’investir (ou non) dans le retail media en 2026
Arguments pour :
- Croissance soutenue de +17% par an aux États-Unis, dépassant largement le digital traditionnel
- ROAS moyen supérieur de 2 à 5 fois aux canaux publicitaires classiques grâce au ciblage first-party
- Double impact mesurable : conversion immédiate ET construction de notoriété (+7 points de couverture)
- Évolution vers l’omnicanal avec l’émergence du CTV (TV connectée) et du retail media in-store
- Consolidation du marché : les annonceurs réduisent leur nombre de partenaires, favorisant les plateformes performantes
Points d’attention :
- Fragmentation persistante : plus de 200 réseaux retail media dans le monde
- Complexité de mesure de l’incrémentalité réelle des campagnes
- Concentration du marché : Amazon et Walmart captent 84% des investissements
- Coûts croissants : hausse des CPC sur certaines plateformes premium
- Nécessité d’infrastructures data et technologiques solides
Un marché en pleine maturité : les chiffres qui comptent
Une croissance qui ne faiblit pas
Le retail media n’est plus une tendance émergente. Les projections 2026 confirment une dynamique solide à l’échelle mondiale. Selon Bain & Company, le marché devrait atteindre 140 milliards de dollars avec une croissance annuelle de 12%, tandis que d’autres estimations évoquent un dépassement des 200 milliards de dollars dès 2026.
Aux États-Unis, le retail media représentera environ 60 milliards de dollars en 2025 et près de 100 milliards en 2028, soit une progression de +17,2% par an. En Europe, les investissements devraient passer de 17-18 milliards d’euros en 2025 à 31 milliards en 2028, doublant en seulement trois ans.
En France, le retail media a franchi le cap symbolique de 1,22 milliard d’euros en 2024, représentant désormais 11% du marché publicitaire numérique. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte de croissance globale de l’e-commerce, qui a atteint 175 milliards d’euros en 2024 (+9,6%).
Un déplacement massif des budgets publicitaires
Ce qui frappe dans ces chiffres, c’est la provenance de ces investissements. Selon les analyses de BCG, 60 à 70% des 100 milliards projetés pour 2026 constitueront des budgets entièrement nouveaux, issus de trois sources principales :
- Croissance organique du digital : migration des budgets TV et print vers le digital
- Réaffectation depuis les canaux traditionnels : déplacement des investissements search et social
- Budgets trade marketing : transformation des investissements promotionnels classiques en publicité digitale mesurable
Plus de 80% des annonceurs digitaux allouent désormais un budget dédié au retail media, et la majorité d’entre eux prévoient de l’augmenter dans les prochains mois.
Performance commerciale : des résultats qui parlent
Le ROAS : un avantage compétitif démontré
L’argument massue du retail media reste son retour sur investissement publicitaire. Les données terrain confirment une surperformance constante par rapport aux canaux traditionnels.
Le ROAS moyen observé sur les campagnes retail media se situe entre 2:1 et 5:1 selon les secteurs et les formats. Pour contextualiser, le ROAS moyen sur Google Ads est d’environ 2:1, tandis que certaines campagnes retail media atteignent régulièrement 3:1 voire plus.
Cette efficacité s’explique par plusieurs facteurs structurels :
La proximité avec l’acte d’achat : contrairement aux publicités sur les réseaux sociaux ou dans les moteurs de recherche généralistes, le retail media touche des consommateurs en situation d’achat, avec une intention commerciale déjà formée.
L’exploitation de la data first-party : les retailers disposent de données transactionnelles et comportementales riches (historique d’achat, panier moyen, fréquence de visite), permettant un ciblage d’une précision inégalée. Cette dimension prend une importance capitale dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers.
La mesure en boucle fermée : le closed-loop measurement permet d’attribuer précisément les ventes générées par chaque campagne, offrant une visibilité que les canaux traditionnels ne peuvent égaler.
L’incrémentalité : le nouvel enjeu de mesure
Si le ROAS reste une métrique phare, l’incrémentalité s’impose progressivement comme l’indicateur de performance le plus pertinent. Selon une enquête de l’Association of National Advertisers, 71% des annonceurs considèrent désormais l’incrémentalité comme la métrique la plus importante pour évaluer leurs investissements retail media.
L’iROAS (incremental Return On Ad Spend) mesure les ventes réellement générées par la publicité, en excluant les achats qui auraient eu lieu de toute façon. Les études de cas montrent des performances iROAS allant de 253% à 1 609% selon les campagnes, avec un taux de conversions incrémentales par utilisateur exposé variant de 4% à 29%.
Cette évolution vers la mesure de l’incrémentalité marque une maturité croissante du canal. Elle exige cependant des capacités analytiques avancées et des partenariats technologiques solides, notamment via l’utilisation de data clean rooms pour mesurer l’impact sans compromettre la vie privée des utilisateurs.
Au-delà de la conversion : l’impact sur la notoriété
Le retail media, levier de brand building
L’un des apports les plus sous-estimés du retail media concerne son impact sur la construction de marque. Longtemps perçu comme un canal purement transactionnel, le retail media démontre une efficacité remarquable sur les indicateurs de notoriété et d’image.
Les études menées par Kantar sur plus de 30 campagnes retail media en Europe entre 2020 et 2024 révèlent des résultats sans appel. Le retail media surperforme les autres canaux digitaux tant sur l’efficacité commerciale que sur la contribution au capital de marque, avec un ROI positif non seulement sur les ventes mais aussi sur l’agrégat notoriété-image-intention.
Plus précisément, l’intégration de dispositifs retail media (point de vente, digital et DOOH) permet une extension de la couverture de +7 points au-delà des campagnes cross-média classiques. En seulement 5 semaines de campagne en moyenne, le retail media touche des cibles jusqu’alors inaccessibles et renforce la performance média globale.
Une complémentarité stratégique des formats
Cette efficacité sur la notoriété s’explique par une répartition claire des rôles au sein du mix retail media :
Les activations en point de vente (POS), au contact direct de l’instant d’achat, excellent dans la stimulation des ventes immédiates. Elles bénéficient d’un contexte d’achat optimal et d’une attention captive du consommateur.
Les leviers digitaux et DOOH (affichage numérique extérieur) jouent un rôle déterminant dans la construction de marque et la mémorisation. Ils permettent de toucher les consommateurs en amont du parcours d’achat et de créer une exposition répétée favorisant la reconnaissance et la considération.
Selon les données Kantar Media Reactions 2024, 41% des marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements en retail media dès 2025, motivés notamment par cette double promesse de performance commerciale et de construction de marque.
L’évolution vers l’omnicanal : nouveaux formats, nouvelles opportunités
L’essor du CTV retail media
Le Connected TV (CTV) représente l’une des évolutions les plus prometteuses du retail media. Les investissements publicitaires retail media sur CTV devraient croître de 45,5% en 2025, et une projection indique qu’un dollar publicitaire CTV sur cinq sera alloué au retail media d’ici 2027.
Cette convergence entre retail media et CTV offre un terrain d’expression unique pour les annonceurs. Les données retail (historique d’achat, comportements de navigation) permettent de personnaliser les expériences publicitaires vidéo de manière dynamique, positionnant le CTV comme un pont entre notoriété de marque et performance mesurable.
Amazon et Walmart se positionnent idéalement pour capitaliser sur cette tendance. Prime Video, désormais leader du streaming avec publicité en termes d’audience, offre aux annonceurs un inventaire premium couplé à la data transactionnelle d’Amazon.
Le retail media in-store : un potentiel sous-exploité
Si le retail media digital capte l’essentiel de l’attention, le retail media in-store connaît une montée en puissance significative. Les investissements dans la publicité retail media en magasin devraient croître de 47% en 2025 et dépasser le milliard de dollars d’ici 2028.
Certes, le retail media in-store représente encore moins de 1% des dépenses totales retail media aux États-Unis en 2024, mais cette faible pénétration cache un potentiel considérable. Les technologies d’affichage digital dynamique, d’écrans interactifs et même d’audio personnalisé en magasin permettent de recréer en magasin physique la même précision de ciblage qu’en digital.
L’obstacle principal reste l’investissement infrastructurel nécessaire, qui freine certains retailers. Cependant, ceux qui franchissent le pas constatent une capacité unique à influencer l’acte d’achat au moment précis où le consommateur se trouve devant le rayon.
L’expansion vers le social commerce et l’off-site
Le retail media ne se limite plus aux propriétés digitales du retailer. Les formats off-site connaissent une croissance explosive, avec une progression attendue de 42,1% en 2025.
Cette expansion off-site prend plusieurs formes :
Les réseaux sociaux deviennent des extensions naturelles du retail media. En 2024, près de 20% des ventes en ligne provenaient des médias sociaux, et ce chiffre continue de croître. L’objectif : ramener les utilisateurs des plateformes sociales vers les sites e-commerce ou exploiter directement les données retail pour générer des ventes sur les plateformes sociales.
Les partenariats média se multiplient entre retailers et éditeurs, permettant d’étendre la portée des campagnes au-delà des sites marchands. Home Depot, par exemple, s’associe avec des médias spécialisés pour toucher ses audiences cibles en dehors de son site.
Les formats programmatiques utilisant la data retail se développent, offrant la possibilité de cibler les consommateurs sur l’ensemble du web ouvert avec la précision des données first-party des retailers.
Les défis à anticiper en 2026
La fragmentation du marché
Le paysage retail media compte aujourd’hui plus de 200 réseaux à l’échelle mondiale. Cette prolifération crée une complexité croissante pour les annonceurs, qui doivent jongler entre de multiples plateformes aux standards, interfaces et capacités différentes.
Face à cette fragmentation, les annonceurs réagissent par la consolidation. Selon une enquête Bain & Company, 50% des annonceurs américains déclarent vouloir consolider leurs investissements sur quelques réseaux retail media sélectionnés, ne souhaitant pas travailler directement avec plus de six plateformes à la fois.
Cette tendance à la consolidation devrait s’accentuer en 2026, favorisant les réseaux retail media capables de :
- Offrir une échelle significative
- Proposer des formats innovants et différenciants
- Fournir des capacités de mesure avancées
- Garantir une qualité d’audience et une incrémentalité prouvée
La domination d’Amazon et Walmart
Amazon et Walmart captent à eux deux 84,2% des investissements retail media digitaux aux États-Unis, une part qui devrait se maintenir en 2025 et 2026. Amazon seul représente plus de trois quarts des dépenses retail media, avec des revenus publicitaires dépassant 60 milliards de dollars en 2025.
Cette concentration pose un défi stratégique pour les autres acteurs du retail media. Seul Walmart parvient à gagner des parts de marché, passant de 7,5% actuellement à une projection légèrement supérieure d’ici 2026, grâce à l’expansion de sa marketplace et son entrée sur le marché publicitaire CTV lucratif.
Pour les annonceurs, cette domination crée un dilemme : d’un côté, Amazon et Walmart offrent échelle et performance ; de l’autre, la concentration excessive sur ces deux plateformes limite la diversification et peut renforcer une dépendance stratégique.
La hausse des coûts publicitaires
Avec la maturation du canal, les coûts publicitaires tendent à augmenter sur certaines plateformes. Le CPC (coût par clic) moyen en retail media digital global était de 1,1 dollar fin 2023. Mais les variations sont importantes selon les retailers et les secteurs.
Les plateformes premium comme Ulta et Nordstrom affichent des CPC nettement plus élevés, en particulier durant les périodes de forte activité (Black Friday, Cyber Monday, période des fêtes). Les marques haut de gamme ciblant des audiences premium doivent anticiper des CPC en augmentation continue en 2025-2026.
Cette inflation des coûts s’explique par :
- L’intensification de la concurrence pour les emplacements publicitaires
- La sophistication croissante des enchères automatisées
- La professionnalisation des équipes retail media côté marques
- La demande croissante pour des inventaires de qualité
Retail media B2B : une opportunité à saisir
Si le retail media est souvent associé au B2C, le secteur B2B entre progressivement dans le jeu. Les marketplaces B2B (ManoMano Pro, Alibaba, Agriconomie, etc.) développent des solutions publicitaires intégrées exploitant la même logique que leurs homologues B2C.
Les spécificités du retail media B2B méritent attention :
Des valeurs de transaction beaucoup plus élevées, justifiant des investissements publicitaires ciblés plus importants. Là où une conversion B2C peut représenter quelques dizaines d’euros, une transaction B2B peut se chiffrer en milliers voire millions d’euros.
Des cycles de décision plus longs, nécessitant une approche retail media orientée nurturing et construction de considération plutôt que conversion immédiate.
Des audiences de niche hautement qualifiées, permettant à l’IA de cibler efficacement des décideurs dans des secteurs spécifiques (industrie, santé, éducation, etc.).
Un potentiel de différenciation fort via la mise en avant de contenus techniques, tutoriels ou fiches produits enrichies, directement intégrés aux catalogues professionnels.
Pour les distributeurs B2B, intégrer une logique retail media assistée par IA peut devenir un véritable relais de croissance, monétisant la base clients tout en offrant plus de visibilité aux partenaires marques.
Devez-vous investir dans le retail media en 2026 ?
Critères d’éligibilité pour votre marque
Le retail media n’est pas pertinent pour toutes les marques dans toutes les situations. Voici les critères clés d’éligibilité :
Vous devriez fortement considérer le retail media si :
- Vos produits sont distribués sur des marketplaces ou sites e-commerce de retailers (Amazon, Walmart, Target, Carrefour, Leclerc, etc.)
- Vous disposez d’un budget marketing digital supérieur à 50 000€ par an
- Votre activité repose sur des achats récurrents ou une dynamique de fidélisation
- Vous évoluez dans un secteur concurrentiel où la visibilité digitale est critique (CPG, beauté, électronique, mode)
- Vous cherchez à améliorer votre attribution et votre mesure de performance
Le retail media est moins prioritaire si :
- Vos produits ne sont pas référencés sur des plateformes e-commerce majeures
- Vous privilégiez une distribution directe exclusive (DTC pur)
- Votre secteur repose essentiellement sur la prescription ou le bouche-à-oreille
- Vos budgets marketing sont très limités (< 20 000€ annuels)
Retail media et IA : l’accélérateur de performance
L’intelligence artificielle transforme en profondeur les capacités du retail media. En 2026, cette dimension devient incontournable.
L’IA optimise le retail media sur quatre axes majeurs :
Personnalisation à grande échelle : génération automatique de milliers de variations créatives (visuels, accroches, formats) adaptées à chaque segment d’audience, avec un coût marginal minimal.
Optimisation continue des campagnes : ajustement automatique des enchères, des placements et des budgets selon les performances en temps réel, les stocks disponibles et les évolutions de la demande.
Ciblage prédictif : au-delà des segments démographiques classiques, l’IA prédit les intentions d’achat en temps réel et propose les produits les plus pertinents à chaque utilisateur.
Mesure d’attribution avancée : modèles prédictifs capables d’évaluer l’incrémentalité réelle des campagnes et de mesurer précisément l’impact sur les ventes, en séparant l’effet publicitaire des achats qui auraient eu lieu naturellement.
Les retailers et plateformes retail media qui investissent massivement dans l’IA (Amazon, Walmart Connect, Carrefour Links) prennent une longueur d’avance significative. Pour les annonceurs, s’associer avec ces acteurs technologiques devient un facteur clé de performance.
Retail media : une place dans chaque plan media ?
La question n’est plus de savoir si le retail media est pertinent, mais plutôt comment l’intégrer intelligemment dans une stratégie media cohérente.
Les arguments convergent vers un oui stratégique
Le contexte macro est favorable : croissance soutenue du marché, déplacement des budgets depuis les canaux traditionnels, maturité technologique croissante, et reconnaissance du retail media comme troisième vague du digital après le search et le social.
Les performances sont au rendez-vous : ROAS supérieur aux moyennes du marché, capacité à générer simultanément conversion et notoriété, mesure en boucle fermée offrant une visibilité inégalée, et data first-party permettant de naviguer sereinement dans le monde post-cookie.
L’écosystème se structure : consolidation attendue autour de quelques acteurs majeurs, standardisation progressive des mesures et des formats, émergence de solutions technologiques facilitant le pilotage multi-plateformes.
Mais avec lucidité sur les prérequis
Le succès en retail media exige :
Une approche data-driven rigoureuse : structuration de la donnée first-party, gouvernance claire, capacité à exploiter les insights pour optimiser les campagnes.
Des ressources dédiées : que ce soit en interne (équipe retail media dédiée) ou via un partenariat agence, le retail media nécessite une expertise spécifique qui ne s’improvise pas.
Une vision omnicanale : le retail media n’est pas un canal isolé mais s’intègre dans un parcours client multipoint et doit se combiner intelligemment avec les autres leviers d’acquisition et de fidélisation.
Une capacité à mesurer l’incrémentalité : au-delà du ROAS, comprendre l’impact réel sur les ventes et le capital de marque nécessite des outils et méthodologies avancés.
Un alignement organisationnel : la collaboration entre équipes marketing, e-commerce et data est indispensable pour exploiter pleinement le potentiel du retail media.
La vraie question : quelle ambition retail media pour votre marque ?
Trois postures stratégiques se dessinent pour 2026 :
L’approche attentiste : continuer à observer le marché sans investir significativement. Cette posture comporte un risque croissant de perdre en visibilité et en parts de marché face à des concurrents plus agressifs sur le retail media.
L’approche test & learn : allouer 10-20% du budget digital au retail media dans une logique d’expérimentation rigoureuse. Cette posture équilibrée permet de capter les opportunités sans surinvestir avant d’avoir prouvé la performance sur vos produits et marchés spécifiques.
L’approche leadership : faire du retail media un pilier stratégique du mix media (20-30%+ du budget digital), avec l’ambition de gagner en visibilité et en parts de marché. Cette posture offensive convient aux marques opérant dans des catégories hautement compétitives où le retail media est devenu un champ de bataille incontournable.
Le choix entre ces trois postures dépend de votre position concurrentielle, de vos ambitions de croissance, de votre présence sur les marketplaces, et de votre capacité à mobiliser les ressources nécessaires.
Le retail media en 2026 ne ressemblera déjà plus tout à fait au retail media de 2025. L’accélération de l’IA, l’extension vers le CTV et l’in-store, la sophistication des mesures d’incrémentalité, et la consolidation du marché transforment continuellement ce canal.
Pour les marques qui commercent sur des marketplaces ou des sites de retailers, la question n’est plus vraiment de savoir s’il faut investir dans le retail media, mais plutôt quand et comment le faire intelligemment. Les données de marché, les performances observées et les évolutions technologiques convergent vers un constat : le retail media s’impose comme un levier stratégique du marketing digital moderne.
Ne pas investir dans le retail media en 2026, c’est potentiellement laisser le champ libre à vos concurrents sur les espaces digitaux où vos clients sont en train de prendre leurs décisions d’achat. Investir massivement sans stratégie claire, sans capacités de mesure et sans ressources dédiées, c’est risquer de dilapider des budgets sans créer de valeur.
La voie du succès passe par une approche progressive, rigoureuse et data-driven : tester, mesurer, apprendre, optimiser, puis scaler. Et surtout, intégrer le retail media non pas comme un canal isolé mais comme une composante d’une stratégie digitale cohérente, alignée avec vos objectifs business et votre positionnement de marque.
En 2026, les gagnants du retail media seront ceux qui auront su anticiper ces évolutions, structurer leurs organisations en conséquence, et exploiter intelligemment la convergence entre données first-party, IA et diversité de formats. Le moment d’agir, c’est maintenant.
FAQ - Toutes vos questions sur l'investissement retail media en 2026
Un budget mensuel minimum de 2 000 à 5 000 euros sur une plateforme retail media permet d’obtenir des résultats statistiquement significatifs. Sur 3 à 6 mois, cela représente un investissement test de 6 000 à 30 000 euros. En dessous de ces seuils, le volume de données sera trop faible pour tirer des conclusions fiables. Pour des secteurs très concurrentiels (électronique, beauté), prévoir des budgets de test supérieurs.
Les données montrent que le retail media affiche généralement un ROAS supérieur (souvent 3:1 à 5:1) comparé à Google Ads (moyenne 2:1) ou Meta Ads. Cette performance s’explique par la proximité avec l’acte d’achat et la qualité des données first-party. Cependant, ces canaux jouent des rôles complémentaires : Google et Meta excellent dans la génération de trafic et l’awareness, tandis que le retail media maximise la conversion sur les plateformes transactionnelles. L’idéal reste une stratégie intégrée combinant ces différents leviers selon leur rôle dans le parcours client.
La mesure de l’incrémentalité nécessite la mise en place de tests contrôlés (A/B tests) où un groupe d’utilisateurs est exposé à la campagne retail media tandis qu’un groupe de contrôle similaire n’y est pas exposé. En comparant les ventes entre ces deux groupes, on isole l’effet publicitaire réel. Les principales plateformes retail media (Amazon, Walmart Connect) proposent désormais des outils d’incrementality testing. L’utilisation de data clean rooms permet également de réaliser ces mesures tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Pour des résultats fiables, ces tests doivent durer au minimum 2 à 4 semaines et inclure un échantillon suffisamment large.
Le retail media B2B est encore en phase d’émergence mais montre un potentiel significatif. Les marketplaces B2B (ManoMano Pro, Alibaba, etc.) développent rapidement leurs offres publicitaires. La principale différence réside dans les cycles de décision plus longs et les valeurs de transaction plus élevées en B2B. Le retail media B2B est particulièrement pertinent pour la génération de leads qualifiés et la construction de considération plutôt que pour la conversion immédiate. Les secteurs B2B avec des produits standardisés et des achats récurrents (fournitures, outillage, consommables) tirent le meilleur parti du retail media.
Les données montrent que les annonceurs tendent vers la consolidation : 50% d’entre eux souhaitent limiter leurs partenariats retail media directs à un maximum de 4 à 6 plateformes. La stratégie optimale consiste à démarrer sur 1 à 2 plateformes où vous êtes déjà bien référencés et qui génèrent le plus de trafic pour vos produits (généralement Amazon si vous y êtes présent), puis d’étendre progressivement à 3-5 plateformes complémentaires selon les performances. Gérer trop de plateformes simultanément dilue les ressources et complexifie le pilotage sans garantir de meilleurs résultats.
Cette préoccupation légitime nécessite une analyse fine. Les études montrent que le retail media peut effectivement capter une partie du trafic organique (c’est ce que mesure précisément l’incrémentalité), mais génère aussi des ventes additionnelles en augmentant la visibilité globale et en conquérant des parts de marché aux concurrents. L’enjeu est de trouver l’équilibre optimal : investir suffisamment pour rester visible face à la concurrence publicitaire, sans surenchérir sur des positions où vous seriez naturellement bien classés. Une stratégie affinée consiste à concentrer les investissements retail media sur les mots-clés concurrentiels et les périodes de forte intensité (promotions, saisonnalité), tout en laissant les positions organiques jouer sur des requêtes de marque ou de niche.