Peut-on faire de la publicité sur ChatGPT ?

Depuis deux ans, ChatGPT s’est imposé comme un nouveau réflexe numérique pour des centaines de millions d’utilisateurs : trouver une info, comparer des produits, rédiger un brief, décider plus vite. Logiquement, une question obsède désormais les directions marketing : pourra-t-on acheter de la visibilité directement dans ChatGPT, comme on le fait avec Google Ads ou Amazon Ads ? À l’heure où OpenAI accélère son virage “commerce” (achat direct dans le chat) et laisse filtrer des signaux forts côté monétisation, le débat n’est plus théorique : la publicité dans ChatGPT semble en route, avec des enjeux business majeurs pour les marques B2C et B2B. OpenAI viserait même 25 milliards de dollars de revenus publicitaires à l’horizon 2029.

Où en est OpenAI concernant la publicité dans ChatGPT, concrètement ?

• Achat intégré (“Instant Checkout”) déjà lancé : aux États-Unis, ChatGPT permet désormais d’acheter des produits sans quitter la conversation, en partenariat avec Etsy (actif) et Shopify (déploiement en cours), via un système de paiement opéré avec Stripe. Ce “one-click” réduit le parcours entre l’intention et l’achat, une brique clé si, demain, des recommandations sponsorisées apparaissent dans la réponse de l’IA.

• Feuille de route “régie” : des analyses sectorielles (Insider Intelligence/eMarketer, Adweek) pointent des recrutements (notamment un Growth Paid Marketing Platform Engineer ) liés à la gestion de campagnes, à l’attribution et à la mesure, autrement dit, les fondations d’une infrastructure publicitaire maison.

• Signal du top management : Sam Altman, longtemps réservé sur les pubs, indique désormais qu’il n’est “pas totalement contre” l’idée d’intégrer de la publicité, citant même son intérêt pour certains formats Instagram – signe d’un pragmatisme croissant.

• Contexte financier : d’après la presse économique, OpenAI prévoit des besoins de cash colossaux jusqu’en 2029 pour financer l’IA et ses data centers, ce qui renforce l’hypothèse d’une monétisation publicitaire en complément des abonnements.

Ce qui est certain, c’est qu’il n’existe pas encore de Google Ads version OpenAI accessible aux annonceurs. Mais les briques commerce, paiement, mesure, et signaux exécutifs sont là. La question n’est plus si, mais quand et comment.

Pourquoi la pub dans ChatGPT serait différente d’un moteur de recherche

ChatGPT ne liste pas des liens : il répond. La publicité ne pourra donc pas se résumer à quatre liens sponsorisés en haut des résultats. Elle devra être native, contextuelle, expliquée, et clairement signalée pour préserver la confiance. Voici quelques exemples :

• “Quel appareil photo pour débuter en vidéo YouTube ?” → une recommandation sponsorisée peut s’insérer dans la réponse, avec justification (critères, comparatif).

• “Comment équiper son studio photo en interne ?” → un prestataire B2B pourrait apparaître parmi les solutions, avec un renvoi direct vers un panier pré-configuré via le Checkout.

Les formats publicitaires plausibles dans ChatGPT

1. Réponses sponsorisées (promoted answers)
   Format natif dans le flux conversationnel, étiqueté “sponsorisé”, avec explication des critères (prix, disponibilité, SAV, avis vérifiés…), et option d’achat immédiate via Instant Checkout pour certains cas. Risque : biais perçus si la pub altère la hiérarchie des faits. Garde-fous : Lien sponsorisé clairement identifié et traçabilité des références citées.

2. Visibilité sponsorisée dans le GPT Store
   Pour les marques/éditeurs de GPTs, un listing sponsorisé (ou “boost”) lors des recherches d’agents thématiques (ex. “simulateur d’économies d’énergie”, “assistant RH B2B”). Enjeu : découvrir des agents vérifiés et utiles, sans noyer les organiques.

3. Shopping sponsorisé & affiliation
   Avec Etsy/Shopify reliés au Checkout, une sponsoring layer pourrait émerger (produits mis en avant, bundles). Mesure : attribution on-chat (clic, ajout panier, conversion), potentiellement enrichie par une API d’attribution propre.

4. Formats média autour de l’IA générative
   OpenAI explore aussi des surfaces “contenus” (ex. expériences vidéo génératives) où des placements natifs sont plus classiques (in-feed, sponsoring créatif). But : multiplier les contextes publicitaires sans dégrader l’expérience de réponse dans le chat.

Ce que ça change pour les budgets marketing

Comparons l’ordre de grandeur des empires publicitaires existants :

• Google/Alphabet : recettes annuelles publicitaires > 200 Md$ en 2024.

• Meta : 164,5 Md$ de revenus 2024, très majoritairement publicitaires.

• Amazon Ads : 56,2 Md$ en 2024 (Advertising Services).

Face à ces poids lourds, OpenAI ne vise pas la parité à court terme, mais une niche premium d’intentions qualifiées au cœur d’une conversation. Si l’hypothèse 25 Md$ en 2029 se confirme, ChatGPT deviendrait un quatrième pilier des plans médias digitaux, entre Search, Social, Retail Media… Et désormais Conversational Media.