Depuis les dernières années, de nombreuses PME et ETI françaises ont activé des leviers digitaux : lancement de sites, campagnes sporadiques, marketplaces. Ces initiatives leur ont permis d’accéder au marché du commerce en ligne, mais aujourd’hui, elles montrent leurs limites.
En 2024, le secteur français du commerce en ligne a généré 175,3 milliards d’euros de CA et 2,6 milliards de transactions, avec une croissance portée par les volumes. Les projections de la FEVAD visent 200 milliards d’euros en 2026.
Le point de bascule approche : en 2026, il ne suffira plus d’être présent en ligne — il faudra être structuré, piloté, capable de croître avec l’e-commerce.
Pour une PME, cela signifie sortir du mode “test & learn”, et pour une ETI, maîtriser le chaos digital croissant. Professionnaliser son activité de commerce en ligne, c’est construire les bases d’une croissance contrôlée et durable.
2026 : un marché exigeant, où seules les structures robustes s’imposent
Le marché évolue :
Les consommateurs français sont désormais nombreux : 41,6 millions d’acheteurs en ligne (+2,2 millions vs 2023), soit ~ 73,3 % des + de 15 ans.
La fréquence d’achat s’accélère : 62 transactions par acheteur/an, pour un panier moyen annuel d’environ 4216 €.
Le rythme opérationnel s’intensifie : 80 commandes par seconde sont enregistrées désormais en France.
En parallèle, les marketplaces consolident leur place : elles captent ~ 31 % du volume de ventes produits.
Le e-commerce représente ~ 11 % du commerce de détail.
Ces chiffres montrent que le marché est déjà mature, compétitif, et que les marges sont fines. Dans ce contexte, une activité de commerce en ligne “amateur” ne survivra pas face à des acteurs capables de piloter leur stratégie, données et exécution.
Par ailleurs, les dirigeants n’ont pas tous intégré ce besoin : 45 % des dirigeants de PME / ETI n’ont pas de vision claire pour la transformation digitale, et 63 % de ceux qui l’ont ne disposent pas de feuille de route structurée.
Enfin, une étude récente (Caldarola & Fontanelli, 2024) indique que l’adoption des services cloud est corrélée à une croissance plus forte pour les entreprises françaises, surtout les plus petites. Cela renforce l’idée que digitaliser intelligemment est un levier de différenciation.
Professionnaliser son activité de commerce en ligne : ce que cela signifie
Professionnaliser ne veut pas dire complexifier inutilement. Cela veut dire structurer, pérenniser, piloter.
Intégrer le digital à la stratégie globale : le commerce en ligne ne peut plus être une “division annexe”. Il doit être partie intégrante du plan d’entreprise (budget, KPIs, arbitrages).
Construire les bons leviers : acquisition, conversion, fidélisation, data, réassurance, logistique, UX.
Infrastructures fiables : ERP/CRM intégrés, PIM, DAM, automatisations, dashboards consolidés.
Équipe e-commerce interne : recruter et fidéliser les profils clés (traffic manager, CRM manager, product owner).
Gouvernance claire : arbitrages budgétaires, pilotage stratégique, cadence des revues.
L’enjeu est double : d’un côté, accélérer la croissance ; de l’autre, garantir la maîtrise des coûts, de la direction, de la stratégie et de la marque.
Signaux d’alerte : êtes-vous déjà en retard ?
Pour les PME
Vous dépendez fortement d’un prestataire ou d’un freelance externe pour tout.
Votre site fonctionne mais vous ne savez pas quelles pages performantes ni pourquoi.
Vos campagnes sont “au feeling”, sans pilotage ROI.
Vous n’automatisez rien (emails, relances, segmentation).
Pour les ETI
Vous avez plusieurs sites ou BU sans cohérence stratégique.
Vos données clients / produits sont dispersées dans de nombreux outils non connectés.
Aucun poste clairement identifié pour piloter l’activité digitale (pas de directeur e-commerce).
Vos budgets marketing / digital sont répartis sans centralisation ni arbitrage fondé sur la donnée.
Si vous repérez un ou plusieurs de ces symptômes, il est urgent de structurer votre action.
Pour les PME : vos 3 chantiers prioritaires
Renforcer les compétences internes
Même un petit noyau d’internes formés en SEO, analytics, automation permet de gagner en réactivité et d’éviter la dépendance externe.
Combinez cela avec un accompagnement externe (consultant, agence) pour structurer la démarche.Adopter des outils simples mais évolutifs
CMS e-commerce solide (Prestashop, Shopify Plus)
CRM / marketing automation (HubSpot, Brevo)
Analytics & UX (GA4, Microsoft Clarity)
Ne partez pas dans des systèmes ultra lourds avant d’avoir stabilisé les fondamentaux.
Établir une roadmap mesurable
Objectifs à 30/60/90 jours
KPIs clairs (taux de conversion, CAC, panier moyen, rétention)
Pilotage régulier avec reporting et arbitrages
L’objectif est d’obtenir des gains visibles rapidement, tout en posant les fondations d’une organisation plus robuste.
Pour les ETI : industrialiser le commerce en ligne
Créer une direction e-commerce puissante
Cette structure doit avoir un poids décisionnaire, être rattachée au Comex ou au CODIR, et disposer d’une vision transverse.
Définir les rôles : product owner, data analyst, traffic manager, UX designer.Aligner les canaux & harmoniser l’expérience
Sites, marketplaces, retail, mobile doivent être coordonnées.
Logistique intégrée via ERP, PIM, DAM.
Stratégies spécifiques par pays ou marque, mais orchestrées centralement.
Industrialiser la data & le pilotage
Consolider les données clients / produits
CRM / ERP robuste (Dynamics, Salesforce, SAP)
Tableaux de bord intégrés (Power BI, Looker, dashboards maison)
Automatisations marketing avancées (scoring, segmentation, nurturing)
L’ETI doit sortir de l’approche “projet” isolé et adopter une digital factory, capable de scale repeat.
Les bénéfices concrets d’une activité e-commerce professionnalisée
Taux de conversion amélioré (selon études UX / Baymard, jusqu’à +10-30 %)
Coûts d’acquisition optimisés (réallocation budgétaire plus fine)
Fidélisation accrue grâce à l’exploitation intelligente des données et de l’automatisation
Pilotage budgétaire clair : vous savez où investir pour chaque euro
Capacité d’internationalisation : SEO multilingue, logistique adaptée
Professionnaliser, ce n’est pas seulement “vendre mieux”, c’est aussi sécuriser la croissance, limiter les risques et construire une dynamique interne durable.
À court terme, recourir à un consultant e-commerce freelance ou à une agence permet de lancer la transition. Mais cette externalisation doit être vue comme une phase transitoire, non une fin.
L’objectif ultime est clair : internaliser progressivement les compétences clés, créer une équipe e-commerce compétente et engagée, pour reprendre le contrôle stratégique, budgétaire et opérationnel.
Pour une PME : démarrer avec une petite équipe, puis l’étendre selon la croissance.
Pour une ETI : structurer dès maintenant une direction e-commerce forte, capable de piloter plusieurs marques/canaux.
En 2026, seule une activité de commerce en ligne professionnalisée, maîtrisée de l’intérieur, résistera à la compétition numérique.
FAQ - ETI et PME : les questions à se poser sur l'e-commerce
Parce que le marché devient plus exigeant : les clients achètent plus souvent, mais ils comparent et abandonnent vite si l’expérience n’est pas optimale. Sans structure interne solide, difficile de rester compétitif.
Pour une PME : dépendance à un prestataire unique, acquisition au coup par coup, absence de CRM.
Pour une ETI : sites multiples non coordonnés, données dispersées, pas de direction e-commerce.
Meilleure conversion (+10 à +30 %), baisse des coûts d’acquisition (jusqu’à –25 %), fidélisation accrue et pilotage budgétaire optimisé.
Non. L’accompagnement externe est une étape, mais l’objectif est d’internaliser progressivement pour bâtir une équipe e-commerce, fidéliser les talents et maîtriser sa stratégie.