Le marketing automation n’est plus un luxe réservé aux grands comptes. En 2025, 63% des entreprises B2B qui surperforment leur marché utilisent des scénarios automatisés contre seulement 22% des entreprises en difficulté, selon une étude Salesforce. La différence ? Une stratégie d’automation pensée pour les cycles de vente longs et les parcours clients complexes du B2B.
Pourtant, au-delà du choix de l’outil de marketing automation, qu’il s’agisse de HubSpot, Salesforce Marketing Cloud, Brevo, ActiveCampaign ou toute autre solution, ce sont les scénarios métiers déployés qui font la différence. Un scénario bien conçu peut générer jusqu’à 451% de leads qualifiés supplémentaires et augmenter de 14,5% le panier moyen, d’après les données Forrester 2024.
Voici les 10 scénarios incontournables pour structurer votre marketing automation B2B, avec pour chacun : objectifs business, déclencheurs, KPIs attendus et bonnes pratiques terrain.
1. Abandon de panier B2B : récupérer les opportunités à forte valeur
Objectif business
Récupérer 15 à 25% des paniers abandonnés (moyenne observée en B2B selon Baymard Institute). En B2B, le panier moyen étant 7 fois supérieur au B2C, chaque récupération pèse lourd.
Déclencheurs & conditions
- Panier créé mais commande non finalisée
- Valeur panier > seuil défini (ex: 500€)
- Délai d’abandon > 2h
- Exclusion : clients ayant finalisé entre-temps
Séquence type
- J+0 (2h après abandon) : Email de rappel avec lien direct panier
- J+1 : Email avec bénéfices produits + preuve sociale
- J+3 : Notification commercial (si > 5000€) OU email final avec incentive limité
Exemples de KPIs attendus
- Taux d’ouverture : 35-42%
- Taux de récupération : 15-25%
- ROI moyen : 18:1
Exemple concret
N’ayez aucune crainte à faire partir votre première relance après 2 heures : c’est souvent là que se situe la majeure partie des récupérations. Votre utilisateur est dans la phase finale de sa décision d’achat.
Bonnes pratiques
- Personnaliser l’objet avec le nom de l’entreprise cliente
- Inclure un récapitulatif visuel des produits
- En B2B, privilégier l’intervention humaine sur les gros montants (> 5K€)
- Intégrer un rappel des CGV et délais de livraison
2. Éligibilité au paiement différé : lever le frein du paiement immédiat
Objectif business
Convertir 20 à 30% de prospects en clients actifs en proposant des facilités de paiement B2B. 64% des acheteurs B2B affirment qu’un processus de paiement simplifié est un facteur clé dans leur décision d’achat (McKinsey). Proposer un encours permet d’accélérer les cycles de vente tout en maîtrisant le risque crédit.
Déclencheurs & conditions
- Première commande validée OU compte professionnel créé avec panier > seuil (ex: 500€)
- Analyse automatique du profil entreprise (SIRET, ancienneté, secteur)
- Scoring crédit initial positif
- Exclusion : clients déjà bénéficiant d’un encours
Séquence type
- J+0 (post-commande ou création compte) : Email éligibilité paiement différé + formulaire documents
- J+2 : Relance avec bénéfices chiffrés si pas de réponse
- J+5 : Confirmation étude en cours (si documents transmis)
- J+7 : Email validation encours OU proposition alternative (BNPL, paiement comptant avec remise)
Exemples de KPIs attendus
- Taux de demande d’encours : 15-25%
- Taux de validation finale : 40-50%
- Impact panier moyen post-encours : +35 à 50%
- Réduction abandons panier : -30%
Bonnes pratiques
- Automatiser le pré-scoring avec APIs de notation crédit (Altares, Ellisphere)
- Proposer plusieurs plafonds selon profil client (500€ / 2K€ / 5K€)
- Intégrer solutions BNPL (Alma B2B, Hokodo) pour les refus
- Afficher clairement les options de paiement dès la homepage
- Synchroniser les données encours avec CRM/ERP en temps réel
Exemples avec Mabéo Industries et Téréva
3. Nurturing post-demande de devis : transformer l’intérêt en achat
Objectif business
Convertir 30 à 40% des devis en commandes via un accompagnement automatisé. En B2B, 80% des devis ne se concrétisent jamais sans relance structurée (Gartner).
Déclencheurs & conditions
- Devis généré mais non signé
- Durée de validité encore active
- Segmentation par montant et typologie produit
Séquence type à adapter selon les produits et les cibles
- J+0 (envoi devis) : Email confirmation + PDF récapitulatif
- J+3 : Cas client similaire + bénéfices métier
- J+7 : Réponses aux objections fréquentes (délais, SAV, garanties)
- J+10 : Rappel expiration avec option extension ou call commercial
- J+14 : Proposition alternative (produit équivalent, facilités paiement)
Exemples de KPIs attendus
- Taux de conversion devis : +35%
- Réduction cycle de vente : -18%
- Hausse du panier : +12%
Bonnes pratiques
- Varier les formats : vidéo produit, webinar, livre blanc
- Inclure témoignages clients du même secteur
- Proposer un échange avec un expert (pas forcément commercial)
- Tracker l’ouverture du PDF devis pour scorer l’intérêt
4. Réactivation clients dormants : raviver la relation
Objectif business
Récupérer 10 à 15% des clients inactifs, dont la valeur vie client (LTV) est 5x supérieure à celle d’un nouveau prospect (Harvard Business Review).
Déclencheurs & conditions
- Aucun achat depuis X mois (selon cycle d’achat moyen : 6-12-18 mois)
- Historique d’achats > 2 commandes
- Exclusion : clients ayant clôturé leur compte
Séquence type
- M+0 : Email « On ne vous oublie pas » + enquête satisfaction
- M+0,5 (2 semaines) : Mise en avant nouveautés depuis dernier achat
- M+1 : Offre de réactivation exclusive (remise, franco port, produit offert)
- M+1,5 : Appel commercial si client stratégique (> 10K€ historique)
Exemples de KPIs attendus
- Taux de réactivation : 10-15%
- CA récupéré : 8-12% du CA total
Bonnes pratiques
- Segmenter selon raison d’inactivité (enquête préalable)
- Adapter le ton : empathique, non intrusif
- Proposer un « retour facilité » (assistance dédiée, onboarding rapide)
- Analyser les causes d’attrition pour améliorer la rétention future
5. Onboarding nouveau client : réussir les 90 premiers jours
Objectif business
Augmenter de 40% la rétention à 1 an et favoriser le réachat rapide. 86% des décideurs considèrent que la fidélité client se joue dans les 6 premiers mois. Augmenter de 5% la rétention génère +25% à 95% de bénéfices (Bain & Company).
Déclencheurs & conditions
- Première commande finalisée
- Statut : nouveau client (pas de commande antérieure)
- Démarrage : livraison effectuée
Séquence type
- J+0 (livraison) : Email bienvenue + accès espace client + guides produits
- J+3 : Tutoriel d’utilisation ou vidéo de prise en main
- J+7 : Enquête satisfaction première commande
- J+15 : Présentation services complémentaires (SAV, garantie étendue, formations)
- J+30 : Invitation communauté clients / webinar exclusif
- J+60 : Suggestion de réassort selon historique
Exemples de KPIs attendus
- Taux de réachat à 90 jours : +45%
- Taux d’activation espace client : +60%
- NPS nouveau client : +28 points
Bonnes pratiques
- Personnaliser selon typologie de produit acheté
- Intégrer un responsable de compte dédié (email + photo)
- Proposer formation gratuite ou webinar de prise en main
- Créer un parcours différencié selon taille de commande initiale
6. Up-sell / cross-sell basé sur l’historique : maximiser la valeur client
Objectif business
Augmenter le panier moyen de 18 à 25% et booster la LTV client de 30%. Le cross-sell représente 35% du CA Amazon (Mckinsey).
Déclencheurs & conditions
- Commande livrée + délai d’utilisation (15-30 jours selon produit)
- Analyse historique pour identifier produits complémentaires
- Exclusion : client ayant déjà acheté le produit suggéré
Séquence type
- Scénario 1 – Consommables :
J+30 après achat machine : Suggestion cartouches/pièces détachées - Scénario 2 – Montée en gamme :
J+45 après achat entrée de gamme : Proposition gamme supérieure avec bénéfices ROI - Scénario 3 – Solutions adjacentes :
Analyse panier type secteur : Suggestion produits complémentaires (ex: achat EPI : proposition solutions de stockage)
Exemples de KPIs attendus
- Taux de conversion up-sell : 8-12%
- Taux de conversion cross-sell : 15-22%
- Hausse panier moyen : +18-25%
Bonnes pratiques
- Baser les recommandations sur l’historique réel, pas sur des suggestions génériques
- Justifier l’intérêt business (gain de temps, réduction coûts, amélioration qualité)
- Proposer des bundles/kits avec remise progressive
- Intégrer preuve sociale (produits fréquemment achetés ensemble)
7. Alerte stock / nouveauté selon profil client : stimuler l’achat proactif
Objectif business
Générer 5 à 8% de CA additionnel via des alertes ciblées et réduire le taux de rupture perçue. Les alertes personnalisées obtiennent un taux d’ouverture 3x supérieur aux newsletters classiques (Litmus).
Déclencheurs & conditions
- Produit favori ou fréquemment acheté de nouveau en stock
- Lancement produit correspondant aux catégories d’achat historiques
- Baisse de prix sur wishlist ou panier sauvegardé
Séquence type
- Alerte stock :
Notification immédiate (email + SMS ou WhatsApp si opt-in) dès retour disponibilité - Alerte nouveauté :
Email ciblé J+3 après mise en ligne avec early-bird ou avant-première - Alerte prix :
Notification si baisse > 10% sur produit surveillé ou en wishlist
Exemples de KPIs attendus
- Taux de conversion alerte : 25-35%
- Taux d’ouverture : 45-55%
- CA généré : 5-8% du CA total
Bonnes pratiques
- Permettre aux clients de s’abonner facilement aux alertes (bouton visible)
- Limiter la fréquence pour éviter la saturation (max 1 alerte/semaine)
- Segmenter selon urgence client (production vs stock de sécurité)
- Intégrer disponibilité temps réel et délai de livraison précis
8. Relance facture impayée : optimiser le BFR
Objectif business
Réduire les délais de paiement de 15 à 25 jours et diminuer le taux d’impayés de 30%. En France, le délai moyen de paiement B2B atteint 46 jours (Banque de France 2024), impactant fortement la trésorerie.
Déclencheurs & conditions
- Facture échue non payée
- Exclusion : clients avec litige en cours ou plan de paiement négocié
- Escalade progressive selon montant et historique client
Séquence type
- J+0 (échéance) : Email rappel cordial avec lien paiement en ligne
- J+7 : Relance ferme + téléphone si montant > 2K€
- J+15 : Email avec pénalités de retard + copie comptable client
- J+21 : Suspension compte + intervention commerciale
- J+30 : Procédure contentieuse (selon politique interne)
Exemples de KPIs attendus
- Réduction DSO : -15 à -25 jours
- Taux de récupération amiable : +40%
- Gain trésorerie : impact direct BFR
Bonnes pratiques
- Adapter le ton selon l’historique client (bon payeur vs récidiviste)
- Proposer facilités de paiement avant escalade contentieuse
- Intégrer paiement en un clic dans l’email de relance
- Synchroniser avec le service comptabilité pour éviter doublons
9. Demande d’avis automatisée : construire la preuve sociale
Objectif business
Collecter 3 à 5x plus d’avis clients et améliorer le taux de conversion de 18% en moyenne (Spiegel Research Center). 95% des acheteurs B2B consultent les avis avant de décider (G2 Crowd).
Déclencheurs & conditions
- Commande livrée + délai d’usage (J+15 à J+30 selon produit)
- Exclusion : clients ayant déjà laissé un avis récemment
- Segmentation selon satisfaction (filtre NPS si disponible)
Séquence type
- J+7 post-livraison : Email demande avis avec lien direct (Google, Trustpilot, Avis Vérifiés)
- J+14: Relance si non complété + remerciement
Scénario parallèle avis négatif :
Si note < 3/5 → Email service client + appel sous 24h pour traiter insatisfaction
Exemples de KPIs attendus
- Taux de collecte avis : +250%
- Note moyenne : +0,4 point
- Impact conversion : +18%
Bonnes pratiques
- Personnaliser l’email avec le produit acheté (image + nom)
- Faciliter au maximum (1 clic vers formulaire pré-rempli)
- Répondre systématiquement à TOUS les avis (positifs et négatifs)
- Exploiter les avis dans contenus marketing (cas clients, témoignages)
10. Anniversaire compte client : fidéliser par l’attention
Objectif business
Augmenter le sentiment d’appartenance et booster le réachat de 15 à 20%. Les emails d’anniversaire affichent un taux d’ouverture de 78% et un ROI de 342% (Experian).
Déclencheurs & conditions
- Date anniversaire création compte ou première commande
- Client actif (au moins 1 achat dans les 12 derniers mois)
- Envoi J-1 de la date anniversaire
Séquence type
- Email anniversaire : Message personnalisé + récapitulatif relation (ex: « 2 ans de collaboration, 14 commandes, merci ! »)
- Offre exclusive : Remise anniversaire, frais de port offerts, cadeau selon statut client
- Invitation VIP : Accès anticipé nouveautés ou événement privé (webinar, showroom)
Exemples de KPIs attendus
- Taux d’ouverture : 65-78%
- Taux de conversion : 18-24%
- Hausse engagement : +30%
Bonnes pratiques
- Personnaliser au-delà du prénom (inclure des métriques relationnelles)
- Adapter l’offre selon valeur client (silver/gold/platinum)
- Impliquer l’équipe commerciale (signature du commercial référent)
- Tester différents types de récompenses (cashback vs remise vs cadeau)
Ces 10 scénarios représentent le socle d’une stratégie de marketing automation performante en e-commerce B2B. Leur mise en place progressive permet de transformer les processus marketing et commerciaux tout en améliorant significativement l’expérience client.
La clé du succès ? Démarrer par 2-3 scénarios à fort impact (abandon panier, lead scoring, nurturing devis), mesurer les résultats, ajuster, puis étendre progressivement. L’automation n’est pas une fin en soi : c’est un accélérateur de performance quand elle s’appuie sur une vraie stratégie client.
Quel que soit l’outil choisi — HubSpot pour les PME en croissance, Salesforce pour les grandes structures, Brevo pour les budgets maîtrisés, ou ActiveCampaign pour la flexibilité — ce sont les scénarios métiers déployés qui feront la différence, pas la technologie seule.
À vous de jouer : identifiez les 2 scénarios les plus pertinents pour votre activité et lancez-vous. Le ROI se mesure dès les premiers mois.
FAQ - Les questions que vous vous posez sur le marketing automation en B2B
Il n’existe pas d’outil universel « meilleur ». Le choix dépend de votre budget, de votre stack technique et de votre maturité digitale. HubSpot excelle pour les PME avec son interface intuitive. Salesforce Marketing Cloud convient aux grandes entreprises avec besoins complexes. Brevo offre un excellent rapport qualité-prix pour démarrer. ActiveCampaign séduit par sa flexibilité. L’essentiel est que l’outil s’intègre nativement avec votre e-commerce et votre CRM.
Les premiers résultats mesurables apparaissent généralement sous 60 à 90 jours après le déploiement. Les scénarios à cycle court (abandon panier, alerte stock) montrent des résultats dès 2-4 semaines. Les scénarios à cycle long (nurturing, réactivation) nécessitent 3-6 mois pour évaluer leur performance réelle. L’important est de démarrer avec des KPIs clairs et des objectifs réalistes.
Non, la plupart des plateformes modernes proposent des interfaces visuelles (drag-and-drop) accessibles aux marketeurs sans background technique. Les scénarios simples se paramètrent en quelques heures. Pour des scénarios complexes avec lead scoring avancé ou multi-canal, prévoir 2-3 jours de configuration initiale. L’accompagnement d’un consultant spécialisé peut accélérer le déploiement les premiers mois.
Le ROI se calcule en comparant le CA généré par les scénarios (traçable via UTM et attribution) au coût total (licence outil + temps équipe + éventuel prestataire). Formule : ROI = (Gains – Coûts) / Coûts × 100. En moyenne, les entreprises B2B observent un ROI de 12:1 à 18:1 après 12 mois. Suivez également les KPIs intermédiaires : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion par scénario.
Les erreurs fréquentes : sur-solliciter les contacts (max 1 email/semaine hors transactionnel), négliger la segmentation (envoyer du contenu générique), ignorer le scoring (traiter tous les leads pareil), oublier les tests A/B (ne jamais optimiser), et dupliquer l’approche B2C (cycles décisionnels différents). En B2B, privilégiez toujours la qualité à la quantité et personnalisez au maximum.
Absolument pas. L’automation complète et amplifie le travail commercial, elle ne le remplace pas. Son rôle : qualifier les leads, maintenir la relation pendant les phases de maturation, automatiser les tâches répétitives (relances, follow-up simples). Les commerciaux restent indispensables pour la négociation, le closing sur gros comptes, et la relation humaine complexe propre au B2B. L’automation leur fait gagner 40% de temps sur les tâches à faible valeur ajoutée.