Pourquoi de nouveaux leviers e-commerce s’imposent dès 2025
Le e-commerce entre en 2025 dans une nouvelle ère. Après deux décennies marquées par la montée en puissance du SEO, du SEA et des marketplaces, les canaux historiques montrent des signes de saturation.
Le coût d’acquisition client explose (+222 % en 8 ans selon ProfitWell), les taux de clics publicitaires diminuent, et la concurrence mondiale – notamment chinoise – devient de plus en plus agressive.
Dans ce contexte, les nouveaux leviers d’acquisition et de conversion s’imposent comme un relais de croissance. Parmi eux, TikTok Shop, lancé en France en 2025, cristallise toutes les attentions : à la croisée du social commerce, du live shopping et de l’UGC transactionnel, il pourrait redessiner la carte du e-commerce dans les prochaines années.
Selon Accenture, le social commerce devrait représenter 1 200 milliards de dollars de ventes d’ici 2026, soit une croissance trois fois plus rapide que l’e-commerce traditionnel. Pour les dirigeants, il ne s’agit donc plus d’une tendance anecdotique, mais bien d’un changement structurel à anticiper et à intégrer dans leur stratégie.
TikTok Shop, le game changer
Comment ça marche ?
TikTok Shop est une fonctionnalité intégrée à l’application qui permet aux utilisateurs d’acheter des produits sans quitter la plateforme. Les marques et distributeurs peuvent :
Créer un catalogue produit directement connecté à TikTok.
Vendre via des vidéos, des lives ou une boutique intégrée au profil.
S’appuyer sur des créateurs affiliés, qui touchent une commission sur les ventes générées.
Déléguer la logistique à TikTok (via TikTok Fulfillment), ou gérer les envois eux-mêmes.
Cette intégration supprime les frictions entre inspiration et transaction : on passe d’un contenu viral à un achat en quelques secondes, sans rupture dans le parcours client.
Des données qui parlent
TikTok compte 23 millions d’utilisateurs actifs en France (source : Médiamétrie, 2025).
En Asie, TikTok Shop a déjà dépassé les 20 milliards de dollars de GMV en 2023.
Les taux de conversion y sont jusqu’à 4 fois supérieurs à ceux d’un site e-commerce classique (DataReportal, 2024).
Premières verticales gagnantes
Beauté & cosmétique : tutoriels transformés en ventes immédiates.
Mode & accessoires : mise en avant par les micro-influenceurs.
Électronique & gadgets : produits abordables et démontrables en vidéo.
Les autres leviers émergents à suivre
Live shopping
Inspiré de la Chine, le live shopping permet aux marques d’organiser des ventes en direct, avec interaction et instantanéité.
En Chine, il représente déjà 10 % du e-commerce total (source : McKinsey).
En France, adoption plus lente, mais TikTok Shop et Instagram Live accélèrent la tendance.
Opportunité B2C mais aussi B2B : démonstrations de machines, logiciels ou matériel technique.
UGC transactionnel
L’User Generated Content (UGC) ne se limite plus à un rôle branding. Les créateurs – micro et nano-influenceurs – deviennent force de vente via des partenariats affiliés.
Typology ou Decathlon testent déjà des approches où les clients deviennent de véritables ambassadeurs.
Selon Nielsen, les contenus créés par des pairs génèrent 2,4 fois plus de confiance que ceux des marques.
L’IA générative au service de l’expérience d’achat
Assistants virtuels qui répondent en temps réel aux questions produits.
Recommandations personnalisées (cross-sell, upsell) optimisées par les LLM.
Création automatisée de contenus produits (descriptions, vidéos, images).
Dimension stratégique pour les directions e-commerce
Pour un CEO, un CDO, un Directeur e-Commerce ou un DRH impliqué dans l’organisation digitale, la question est simple : faut-il investir dans ces nouveaux leviers, et comment ?
Opportunités
Accéder à de nouvelles audiences, notamment Gen Z et Alpha.
Réduire les coûts d’acquisition, en misant sur la viralité organique.
Accélérer le time-to-market, en lançant des campagnes test rapidement.
Risques et limites
Dépendance aux plateformes : TikTok, Meta, Amazon…
Réglementation : le Digital Services Act (DSA) encadre désormais les pratiques commerciales en ligne.
Valeur de conversion pas uniquement transactionnelle : comment comparer une conversion TikTok Shop avec un achat via le site principal ?
La clé : intégrer sans cannibaliser
La bonne approche n’est pas de tout miser sur TikTok Shop ou le live, mais de les intégrer dans une stratégie omnicanale, articulée autour du site e-commerce, des marketplaces et des réseaux sociaux.
Clés de mise en place opérationnelle
Préparer son catalogue pour TikTok Shop
Descriptions courtes et percutantes.
Visuels et vidéos adaptés aux formats verticaux.
Mise en avant du storytelling produit (usage réel, avant/après, comparatifs).
Choisir son modèle d’entrée
Compte marque : contrôle total mais demande plus de ressources.
Créateurs affiliés : externalisation de la production de contenu et de l’acquisition.
Campagnes live : investissement fort mais ROI rapide si bien exécuté.
Suivre les bons KPI
CTR des vidéos produits.
Conversion in-app.
Taux de repeat purchase.
Part du trafic et des ventes générées par TikTok Shop vs autres canaux.
Outils utiles
Intégration GA4 pour traquer les conversions.
CRM pour identifier les clients issus de TikTok.
Connecteurs plateformes e-commerce. M2E Pro développe des connecteurs TikTok Shop avec les principaux CMS e-commerce. Je n’ai pas encore testé leurs extensions.
Cas pratiques et quick wins
Cosmétiques : lancer une série de lives hebdo avec un créateur beauté + codes promo exclusifs.
Test MVP : sélectionner 5 produits phares et tester la vente via TikTok Shop pendant 1 mois, avec un petit budget pub pour booster la visibilité.
Vers une convergence social + e-commerce + IA
TikTok Shop et les nouveaux leviers ne sont pas des gadgets. Ils annoncent un basculement durable vers un e-commerce où le contenu, la communauté et la transaction ne font plus qu’un.
Pour l’e-commerce, l’enjeu est double :
Tester rapidement ces leviers pour comprendre leur potentiel et trouver son modèle.
Structurer une stratégie omnicanale où chaque canal joue un rôle complémentaire, du SEO à la vente en direct sur TikTok.
Le futur du e-commerce se joue désormais autant sur l’expérience produit et la viralité sociale que sur le prix et la logistique. Ceux qui sauront anticiper cette convergence auront un avantage décisif dans les années à venir.
Il suffit de créer un compte TikTok Seller, d’ajouter son catalogue produit et de choisir entre vente directe, via des créateurs affiliés ou par le live shopping.
Oui, notamment pour des démonstrations produits ou des solutions techniques présentées en live, mais la cible reste encore très orientée B2C.
Les produits à forte dimension visuelle et démonstrative : beauté, mode, accessoires, gadgets électroniques.