Derrière la promesse du “cash facile”
Jusqu’à 20 % de votre achat remboursé !
La promesse est séduisante, presque trop belle pour être vraie. Le cashback — ce mécanisme qui vous reverse une partie de votre dépense après un achat — s’est imposé dans l’e-commerce comme un levier marketing puissant, capable de séduire autant le consommateur que le marchand.
En 2024, près de 48 % des acheteurs en ligne français déclaraient avoir utilisé un service de cashback au moins une fois dans l’année, selon une étude de Rakuten France en partenariat avec IPSOS. Ce chiffre grimpe même à 70 % chez les jeunes entre 16 et 34 ans.
Les plateformes spécialisées (iGraal, Poulpeo, eBuyClub…) affichent des taux alléchants, et les banques elles-mêmes intègrent désormais des offres de cashback dans leurs cartes premium.
Mais derrière cette image de bon plan, les pratiques sont parfois loin d’être transparentes : taux affichés hors taxes, exclusions de produits, délais de remboursement de plusieurs mois… Au point que la DGCCRF et l’UFC-Que Choisir ont déjà épinglé certains acteurs.
Pour les e-commerçants comme pour les consommateurs, la question est donc simple : le cashback est-il un outil marketing malin ou une mécanique qui mine la confiance à long terme ?
1. Comment fonctionne le cashback… Vraiment !
Derrière l’apparente simplicité du cashback se cache un mécanisme bien rodé, hérité du marketing d’affiliation.
En résumé, lorsqu’un consommateur clique sur un lien depuis une plateforme de cashback vers un site marchand, ce dernier verse une commission à la plateforme en remerciement pour la vente générée. La particularité, c’est que la plateforme choisit d’en reverser une partie au client sous forme d’argent ou de bons d’achat.
Sur le papier, tout le monde est gagnant :
Le marchand attire un client qui, sans l’incitation du cashback, ne serait peut-être pas passé à l’achat.
La plateforme monétise sa base d’utilisateurs en touchant une commission.
Le consommateur perçoit un gain différé qui adoucit la dépense.
Mais la réalité est plus nuancée. Le montant du cashback dépend de plusieurs facteurs : la commission négociée entre le marchand et la plateforme, les exclusions prévues dans le contrat, et surtout la base de calcul — HT ou TTC — qui change tout. Un taux de 8 % affiché sur un panier de 100 € TTC ne donnera pas le même résultat s’il est appliqué sur 100 € ou sur 83,33 € (HT). Et c’est ici que se joue une partie de la polémique.
2. Les zones d’ombre du cashback
L’attrait du cashback repose sur une promesse simple : “vous achetez, on vous rembourse une partie, point”. Pourtant, derrière ce slogan se cachent plusieurs pratiques qui alimentent la défiance.
Les taux affichés hors taxes
C’est sans doute le point le plus critiqué. Beaucoup de plateformes calculent leur taux sur le montant HT. Le consommateur, lui, s’attend intuitivement à voir le pourcentage appliqué sur le montant TTC qu’il a payé. Résultat : le gain réel est systématiquement inférieur à ce qu’il imaginait.
Les exclusions produits
Cartes cadeaux, produits soldés, promotions spéciales, marketplace tiers… La liste des achats exclus du cashback peut être longue. Ces restrictions figurent dans les conditions générales, rarement lues dans le détail, ce qui laisse place à la frustration lorsque le client découvre qu’il n’a pas été crédité.
Les délais de versement
Pour limiter les abus (achats suivis d’un retour produit), la plupart des plateformes attendent la fin de la période de rétractation avant de valider le cashback. Cette prudence est compréhensible, mais elle se traduit souvent par un délai de 30, 60 voire 90 jours avant paiement. Entre-temps, le client peut oublier la somme attendue… ou perdre patience.
Le risque réputationnel
Et c’est là le véritable danger pour les e-commerçants. Quand un consommateur associe la promesse de cashback à une déception, il peut étendre cette défiance à la marque elle-même, même si c’est la plateforme qui fixe les conditions. Dans un marché où la confiance client est un actif stratégique, c’est un risque non négligeable.
3. Un marché en pleine maturité
Le cashback est devenu un écosystème à part entière, avec ses leaders et ses niches.
Les grands noms B2C
iGraal : plus de 6 millions de membres, racheté par M6 en 2016 pour 12 M€.
Poulpeo : propriété de RetailMeNot.
eBuyClub : acteur historique avec un programme de parrainage puissant.
Les nouveaux entrants B2B
Le cashback arrive aussi dans les achats professionnels : fournitures de bureau, logiciels, voyages d’affaires… Des plateformes comme WedoCash (anciennement Capt’n) ciblent les PME avec la promesse d’optimiser leurs budgets via des remises différées. D’autres acteurs comme Worklife proposent également des solutions de cashback intégrées à des cartes de paiement professionnelles.
Chiffres clés
Taux moyen de cashback en France : le taux moyen varie fortement selon les offres et les périodes, mais il se situe généralement entre 3 % et 10 %, pouvant aller jusqu’à 20 % ou plus lors d’opérations spéciales.
Montant moyen reversé/an par utilisateur actif : ce montant peut varier considérablement, mais on estime qu’un utilisateur actif régulier peut récupérer en moyenne entre 100 € et 300 € par an.
Part des achats mobile avec cashback : la part des achats via mobile avec cashback est en forte croissance et représente désormais environ 60 % des transactions pour les acteurs majeurs, reflétant l’omniprésence du smartphone dans les habitudes d’achat.
4. Pourquoi les e-commerçants continuent d’y croire
Si le cashback présente ces zones d’ombre, pourquoi les marchands persistent-ils à l’utiliser ? La réponse tient en un mot : le taux de conversion.
Le cashback agit comme un levier psychologique puissant. Entre deux offres identiques, le consommateur choisira presque toujours celle qui lui promet un retour, même différé. C’est un déclencheur d’achat redoutable, particulièrement efficace en acquisition client.
De plus, les plateformes de cashback disposent d’une audience qualifiée : leurs membres sont des acheteurs actifs, habitués à passer commande en ligne. En intégrant une offre de cashback, un marchand se positionne directement devant une communauté prête à consommer.
Enfin, le cashback peut servir à fidéliser — à condition de l’intégrer dans un programme global. Un client qui accumule à la fois des points fidélité et du cashback perçoit une double récompense, ce qui augmente la valeur perçue de chaque achat.
5. Les limites et les bonnes pratiques
Là où le cashback devient un piège, c’est lorsqu’il se transforme en habitude d’achat. Si un client ne revient que lorsqu’il y a du cashback, la marge du marchand en souffre et la relation se résume à une transaction opportuniste.
Pour éviter cet écueil, quelques bonnes pratiques s’imposent :
Transparence absolue : afficher clairement les conditions, indiquer si le calcul est sur HT ou TTC.
Délais maîtrisés : viser un versement sous 30 jours après validation.
Mesure du ROI : suivre la part de clients cashback qui reviennent sans incitation.
Intégration omnicanale : permettre de cumuler cashback et avantages fidélité, en magasin comme en ligne.
Communication pédagogique : expliquer le fonctionnement plutôt que de se contenter d’un chiffre alléchant.
6. Des alternatives plus saines
Si l’objectif est de stimuler la conversion sans tomber dans l’effet promo permanent, d’autres leviers existent :
Codes promo personnalisés pour segments stratégiques.
Clubs VIP offrant des avantages exclusifs.
Programmes de points modulables : le client choisit comment utiliser ses récompenses.
Expériences clients gamifiées : challenges, badges, accès privilégiés.
Ces alternatives ont un point commun : elles renforcent le lien entre la marque et le client au lieu de le faire transiter par un tiers.
Le cashback est un formidable outil marketing… à condition de rester dans une logique de valeur et de transparence.
Mal utilisé, il ne fait qu’alimenter une guerre des prix différée, où le marchand s’épuise et le client se lasse. Bien intégré à une stratégie de fidélisation, il peut au contraire devenir un levier de récurrence et de satisfaction.
En 2025, la vraie question pour un dirigeant e-commerce n’est pas “Faut-il faire du cashback ?” mais “Comment le mettre en place pour qu’il serve la relation client, et pas seulement la transaction ?”.
FAQ - Cashback e-Commerce
Une remise a posteriori : le client reçoit un pourcentage du montant dépensé.
Oui, tant que la transparence est respectée et que les données sont protégées.
Les plateformes reconnues, avec conditions claires et service client accessible.
Oui si la marge le permet et si le cashback génère un vrai incrémental.