Amazon contre-attaque sur le terrain du low-cost
L’arrivée d’Amazon Haul en France, annoncée le 1er octobre 2025, marque une étape décisive dans la bataille mondiale du commerce en ligne. Avec cette nouvelle offre, le géant américain s’attaque frontalement aux mastodontes de l’ultra fast fashion comme Shein et Temu, qui séduisent déjà des millions de consommateurs français grâce à leurs prix cassés et à leurs stratégies marketing agressives.
Le positionnement d’Amazon Haul est clair : des produits à très bas prix, disponibles sur une interface dédiée de la marketplace Amazon, avec l’avantage d’une livraison plus fiable et plus rapide que ses concurrents chinois.
La question clé pour les acteurs du retail et du e-commerce : cette offensive change-t-elle la donne en France ? Et surtout, que doivent anticiper les marques face à ce modèle hybride, qui combine la force logistique d’Amazon et les codes de Shein et Temu ?
Qu’est-ce qu’Amazon Haul ?
Une offre Amazon ultra low-cost
Amazon Haul est une sélection de produits à bas prix (textile, accessoires, gadgets, maison), présentés de manière plus ludique et tournée vers la “découverte”. L’objectif : capter l’attention des consommateurs attirés par l’effet “haul” — ce terme issu de YouTube et TikTok qui désigne le fait de présenter ses achats en masse.
Les prix affichés sont volontairement très compétitifs, avec une large partie des références sous les 10 €, rappelant la stratégie de Shein et Temu.
Une promesse logistique différenciante
Contrairement à Shein ou Temu, souvent critiqués pour leurs délais de livraison (jusqu’à 2 à 3 semaines), Amazon s’appuie sur son infrastructure logistique en France et en Europe. Les produits sont livrables en quelques jours seulement, avec des garanties de suivi et de retour.
Le message implicite : “le low-cost, oui, mais sans compromis sur la fiabilité”.
Un ciblage générationnel
Amazon Haul vise clairement les générations Z et Alpha, grandes consommatrices de contenus TikTok et habituées aux achats impulsifs sur mobile. Les codes visuels, les “collections” éphémères et les micro-prix sont pensés pour répliquer l’effet viral de Shein et Temu.
Pourquoi Amazon lance Haul maintenant ?
La menace Shein & Temu en France
Shein : plus de 6 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, une app parmi les plus téléchargées du pays.
Temu : en 2024, l’app avait dépassé TikTok et WhatsApp en téléchargements. En 2025, Temu revendique déjà plus de 10 millions d’utilisateurs en Europe.
Un repositionnement nécessaire pour Amazon
Amazon reste dominant en France (près de 14 milliards € de GMV en 2024, selon Kantar), mais son image est associée à un choix large et à la praticité, pas au fun ni au low-cost extrême.
Avec Haul, Amazon cherche à :
Stopper l’hémorragie d’audience vers Shein et Temu.
Séduire une nouvelle génération d’acheteurs, souvent moins fidèles.
Expérimenter un modèle “content-commerce” qui s’aligne notamment sur TikTok.
La fenêtre réglementaire
Shein et Temu sont sous pression de la Commission européenne pour leurs pratiques fiscales, environnementales et sociales. Amazon, déjà implanté en Europe et plus “conforme” aux normes locales, profite de ce moment pour proposer une alternative régulée.
Le modèle Amazon Haul : rupture ou imitation ?
Une imitation assumée
Pricing agressif : des milliers de références sous les 10 €.
Catalogue opportuniste : gadgets, accessoires de mode, objets “fun”.
Culture du “haul” : l’idée n’est pas d’acheter un produit, mais une pile d’articles à faible valeur unitaire.
Une différenciation clé : la logistique
Amazon fait ce que Shein et Temu ne peuvent pas faire aussi vite :
Livraison rapide via son réseau Prime.
Retours simplifiés et intégrés.
Garantie de qualité minimale via son système d’évaluations et de contrôle.
Le jeu sur la confiance
Alors que Shein et Temu traînent une réputation de qualité aléatoire et de transparence douteuse, Amazon capitalise sur son capital confiance auprès des consommateurs français.
Les implications pour les marques et distributeurs
Une pression accrue sur les prix
Avec Haul, Amazon envoie un signal : le très bas prix devient un standard accessible partout.
Les distributeurs traditionnels devront revoir leurs gammes d’entrée.
Les marques devront justifier chaque euro supplémentaire par un branding fort ou une valeur ajoutée perçue.
Une redéfinition des attentes clients
Les consommateurs habitués à Shein et Temu attendent désormais :
Des prix extrêmement bas.
Une livraison rapide.
Une expérience mobile-first, gamifiée et addictive.
Amazon Haul pourrait accélérer ce mouvement et élever les standards pour l’ensemble du marché.
Opportunité ou menace pour les marques françaises ?
Menace : pression sur les marges, risque de banalisation des produits.
Opportunité : possibilité de se plugger à Amazon Haul pour écouler des gammes d’entrée, tester des produits ou cibler de nouvelles audiences.
Quels enseignements tirer ?
Pour les retailers
Anticiper une guerre des prix renforcée.
Investir dans l’expérience mobile-first et gamifiée.
Explorer des modèles hybrides (gammes low-cost + premium différencié).
Pour les marques
Travailler la différenciation par le branding, la RSE et la qualité.
Éviter la course au prix pur, sauf pour des gammes spécifiques.
Utiliser Amazon Haul comme canal de test ou d’écoulement.
Avec Haul, Amazon envoie un message clair : Shein et Temu ne seront pas laissés seuls sur le terrain du low-cost viral. En combinant prix cassés, expérience mobile et puissance logistique, le géant américain réécrit les standards du e-commerce français.
Pour les marques et distributeurs, l’enjeu n’est pas seulement de résister, mais de redéfinir leur proposition de valeur : branding, expérience client, rapidité logistique.
Comme pour Shein et Temu, Amazon Haul est plus qu’un projet expérimental : c’est un signal de transformation.
FAQ - Amazon Haul : les questions à se poser
Une nouvelle offre d’Amazon en France proposant des produits ultra low-cost (mode, gadgets, maison) avec une livraison rapide et fiable.
Amazon copie le modèle prix + expérience addictive, mais se différencie par sa logistique (livraison en quelques jours, retours faciles, fiabilité).
Double : pression sur les marges et nécessité de renforcer le branding. Mais aussi opportunité d’utiliser Haul comme canal de test ou d’écoulement.