Ce que Google Analytics (GA4) ne vous dit pas

Google Analytics (GA4) vous informe sur qui vient, d’où ils viennent, et combien de conversions vous obtenez. Mais il vous cache l’essentiel : le comportement in-page.

Exemples :

• Il vous dit que 30 % des visiteurs quittent votre page produit sans interagir, mais pas s’ils ont réellement vu le bouton “Ajouter au panier”.

• Il vous montre un taux d’abandon de 65 % dans votre tunnel de commande, mais pas s’il s’agit d’un blocage technique, d’un champ formulaire mal compris ou d’un problème mobile.

D’après une étude de Baymard Institute, 58,6 % des abandons de panier sont dus à des frictions dans le process de commande — et non au prix ou au produit lui-même.

Pourquoi analyser le parcours client onsite ?

Analyser le parcours client onsite revient à passer de la vision macro (trafic, taux de conversion) à une compréhension fine et actionnable du comportement utilisateur réel. Pour une direction e-commerce, c’est un levier critique à plusieurs niveaux : performance, expérience, et gouvernance produit.

1. Optimiser les conversions par l’identification des zones de friction invisibles

Les données d’usage révèlent souvent des problèmes que l’analytics classique ne montre pas : un bouton non vu, une étape de tunnel sur laquelle les utilisateurs hésitent ou abandonnent, un blocage lié à un chargement lent ou à une incompatibilité mobile.

Selon une étude de Forrester, 88 % des utilisateurs en ligne ne reviennent pas sur un site après une mauvaise expérience.

Identifier et corriger ces points de friction permet des gains de conversion immédiats, sans changer l’offre ni augmenter les budgets acquisition. Une optimisation onsite bien menée peut générer +20 à +30 % de conversions supplémentaires en quelques semaines.

2. Améliorer l’expérience utilisateur (UX) de manière data-driven

L’UX est trop souvent conçue sur la base d’intuitions ou de benchmarks, alors que chaque audience a ses propres comportements. L’analyse du parcours onsite permet de :

• Comprendre ce que les utilisateurs cherchent, ignorent ou interprètent mal ;

• Adapter les parcours selon les terminaux utilisés ;

• Réduire les zones d’effort et les “dead zones” (éléments non perçus ou non utilisés).

D’après Contentsquare, seuls 54 % des contenus visibles à l’écran sont vus activement par les utilisateurs — ce qui signifie que près de la moitié de vos efforts UX/design peuvent être ignorés.

3. Réduire l’abandon dans les tunnels d’achat et les formulaires critiques

L’abandon de panier est bien connu, mais le vrai challenge est d’identifier pourquoi les utilisateurs quittent le tunnel :

• Le formulaire est trop long ?

• Un champ obligatoire non identifié ?

• Un bug sur mobile ?

Avec les bons outils, il est possible de visualiser les abandons à l’échelle micro, et non plus seulement comme une statistique globale.

Baymard Institute estime qu’en moyenne, un site e-commerce peut récupérer 35,26 % de ses abandons panier en corrigeant uniquement les problèmes d’ergonomie et de clarté dans le checkout.

4. Piloter et prioriser les chantiers UX / produit avec un ROI clair

Dans un environnement où les roadmaps sont souvent saturées, l’analyse comportementale devient un outil de pilotage stratégique :

• Elle permet de prioriser objectivement les évolutions à fort impact ;

• Elle évite les “projets gadgets” et les débats subjectifs sur l’UX ;

• Elle alimente la décision produit par la preuve : heatmaps, taux de scroll, temps passé, clics frustrés…

Exemple : une entreprise qui identifie que 75 % des utilisateurs mobile quittent la page produit avant d’avoir vu la zone “prix + CTA” priorisera un repositionnement visuel… plutôt qu’un redesign complet inutile.

5. Faire travailler ensemble marketing, produit et tech autour d’une base commune

Un autre avantage majeur : l’analyse onsite crée un langage commun entre les directions souvent silotées :

• Le marketing comprend mieux les enjeux UX

• Le produit peut prioriser avec des données concrètes

• La tech visualise les problèmes en contexte réel

Cela favorise une approche agile, centrée sur l’utilisateur, avec des gains mesurables à chaque itération.

Comment analyser le parcours onsite ?

Voici les principales fonctionnalités que proposent les outils spécialisés :