La rentrée 2025 s’ouvre sur un constat sans appel : le e-commerce est devenu un pilier de l’économie française. Avec plus de 2,5 milliards de transactions annuelles et un chiffre d’affaires qui devrait dépasser les 200 milliards d’euros d’ici 2026, il représentera près de 7 % du PIB national. Rarement un secteur aura connu une telle ascension en deux décennies. Mais cette réussite s’accompagne d’une série de défis majeurs : concurrence internationale féroce, sur-réglementation, attentes sociétales accrues et mutation technologique accélérée par l’intelligence artificielle.

Alors que les acteurs se préparent à une fin d’année cruciale – marquée par le Black Friday, Noël et le redémarrage de la consommation –, une question s’impose : où va vraiment le e-commerce français à l’horizon 2026 ?

1. Un secteur arrivé à maturité mais toujours en croissance

De l’euphorie Covid à une reprise assainie

La crise sanitaire avait propulsé le e-commerce dans une croissance fulgurante. Mais la sortie du confinement et le retour en magasin ont entraîné une correction. Entre 2022 et 2023, l’inflation a dominé, réduisant la consommation non alimentaire (près de 80 % de l’offre e-commerce). Pourtant, dès 2024, un signal positif est apparu : la reprise des volumes de transactions, et non plus seulement des prix.

Cette dynamique traduit une croissance plus saine et pérenne, qui confirme l’ancrage du e-commerce dans les habitudes des Français. Aujourd’hui, près de 9 Français sur 10 achètent en ligne, et le panier moyen continue de croître, notamment sur des segments comme la mode, l’électronique, la maison ou la mobilité durable.

Une colonne vertébrale économique

Le e-commerce n’est plus un canal “alternatif” : il est désormais un infrastructure vitale de l’économie. Pour de nombreuses PME et ETI, il est devenu le principal moteur de chiffre d’affaires. Pour les grandes enseignes, il constitue le cœur de leur stratégie omnicanale.

2. IA, seconde main et logistique verte : les nouveaux moteurs de compétitivité

L’IA, un accélérateur de productivité

En 2025, 82 % des e-commerçants français utilisent l’intelligence artificielle, soit une progression de 10 points en un an. Les usages vont de la personnalisation des parcours clients (recommandations, chatbots intelligents) à l’optimisation logistique (prévision des stocks, automatisation des flux), en passant par la sécurisation des transactions.

Pour les équipes e-commerce, l’enjeu n’est plus de savoir s’il faut adopter l’IA, mais comment en tirer un avantage compétitif :

• Réduire les coûts opérationnels.

• Fluidifier l’expérience client (moins de frictions, plus de confiance).

• Développer de nouveaux services (analyse prédictive, livraison dynamique).

La seconde main : un relais de croissance durable

Autre transformation clé : la montée en puissance de la seconde main. Portée par l’évolution des mentalités et par la pression réglementaire (loi anti fast-fashion, AGEC, Climat), la revente devient un relais de croissance autant qu’un acte militant. Des géants comme Veepee, Leboncoin ou Back Market ont montré la voie, mais désormais ce sont les enseignes traditionnelles qui investissent dans des plateformes circulaires.

Pour les e-commerçants B2C et B2B, la question est simple : ignorer la seconde main, c’est risquer de perdre des parts de marché sur une génération de consommateurs de plus en plus sensibles à l’impact écologique.

La logistique verte, pivot de l’efficacité

Réduire le vide dans les colis, repenser les flux de transport, mutualiser les entrepôts : chaque initiative qui allie sobriété environnementale et optimisation économique devient un levier stratégique. La réduction d’emballages, par exemple, permet à la fois d’économiser sur le carton et le transport, et de répondre aux attentes des consommateurs en matière de durabilité.

3. Les menaces majeures : plateformes asiatiques et sur-réglementation

Shein et Temu : une disruption massive

En 2025, un colis sur quatre livré par La Poste provient déjà de plateformes asiatiques comme Shein ou Temu. Leur croissance est exponentielle : à ce rythme, un colis sur deux en 2027 pourrait en être issu. Ces acteurs bénéficient d’avantages concurrentiels majeurs :

• Exonération de TVA pour les colis de moins de 150 €.

• Tarifs postaux préférentiels.

• Souplesse face aux règles environnementales et sociales.

Cette asymétrie fragilise l’ensemble du secteur français et européen, qui investit dans la conformité, la durabilité et l’innovation.

La sur-réglementation : un fardeau qui menace l’innovation

En parallèle, les entreprises doivent faire face à un véritable tsunami réglementaire :

• DSA (Digital Services Act) : obligations renforcées pour les marketplaces.

• Accessibilité numérique : depuis juin 2025, obligation d’adapter les sites aux personnes en situation de handicap.

• CNIL : consultation sur l’usage des pixels dans les e-mails, risquant de pénaliser la mesure d’efficacité marketing.

• DFA (Digital Fairness Act) : projet européen qui pourrait interdire certaines formes d’“influence” en ligne, au risque de déstabiliser le marketing digital.

• Loi de simplification économique : paradoxe en imposant aux entrepôts e-commerce un régime d’autorisation réservé jusque-là aux grandes surfaces.

Cette accumulation risque de transformer la conformité réglementaire en principal centre de coûts, au détriment de l’innovation.

4. e-Commerce : l’agenda stratégique pour 2025-2026

Face à ces bouleversements, les dirigeants n’ont pas le luxe de subir. Ils doivent poser un cap stratégique clair :

1. Accélérer sur l’IA

   • Cartographier les usages prioritaires (logistique, relation client, data marketing).

   • Déployer des pilotes rapides pour générer du ROI court terme.

   • Former les équipes à la maîtrise de l’IA, plutôt que de la subir.

2. Investir dans la circularité

   • Développer une offre de seconde main (soit via rachat-revente, soit via partenariat avec des plateformes spécialisées).

   • Sans greenwashing, rendre visible les engagements RSE pour transformer la contrainte réglementaire en levier marketing.

3. Anticiper les réglementations

   • Mettre en place une gouvernance “compliance” intégrée aux projets digitaux.

   • Tester régulièrement l’accessibilité numérique.

   • Préparer des scénarios alternatifs en cas de restrictions sur les pixels ou le marketing d’influence.

4. Défendre un modèle français compétitif

   • Plaider pour l’équité réglementaire avec les acteurs internationaux.

   • Participer aux fédérations et groupes de travail (FEVAD, CNIL, Commission européenne).

5. Préparer le pic saisonnier avec une vision long terme

   • Optimiser la fin d’année 2025 (acquisition, logistique, fidélisation).

   • Mais aussi bâtir une feuille de route 18 mois, intégrant les nouveaux relais de croissance (IA, seconde main, B2B e-commerce).