Centrer le client au cœur de l’expérience e-commerce.
Une boutique e-commerce, c’est une boutique sans vendeur. Du moins, a priori. En réalité, tous les éléments qui composent un site de vente en ligne doivent être pensés pour agir comme tel ou tel élément du commerce traditionnel. Avec des codes différents. Et avec toujours le client au centre du parcours.
Du choix virtuel des articles à la livraison à domicile, les étapes doivent être fluides pour procurer à l’utilisateur une expérience agréable qu’il aura plaisir à renouveler. Dans cet objectif, voyons les huit éléments qu’il est important de soigner en 2016.
1 • Le design
Le design d’un site e-commerce est le premier élément constitutif du ressenti de l’utilisateur. Il est là pour assurer le bien-être virtuel de vos futurs clients. A l’instar du commerce physique, le client doit se sentir à l’aise dès les premiers instants. Et le confort des yeux participe à donner de la confiance et du plaisir. Ce n’est pas un hasard si 52% des acheteurs quittent le site et n’y retournent pas s’ils n’apprécient pas son esthétique. Lorsque vous rentrez dans une boutique, vous en ressortez si vous ne vous y sentez pas bien : il en est de même sur internet. Soigner l’esthétique est donc primordial.
2 • Affichage de vidéos
Les vidéos sont importantes en e-commerce. Dans un environnement extrêmement rapide et où l’effort n’est pas toujours récompensé, une vidéo est le média idéal pour rassurer l’utilisateur simplement. Des vidéos courtes peuvent être utilisées non seulement pour raconter l’histoire de la marque mais également pour présenter les fonctionnalités et les produits que vous avez à vendre. Parsemer le parcours e-commerce de vidéos rend l’expérience à la fois agréable et dynamique : cela rassurera l’internaute et améliorera votre taux de conversion. Il faut bien entendu ne pas négliger la qualité de réalisation des vidéos, ni leur contenu : l’effet attendu pourrait être complètement inverse !
Retrouvez ci-dessous un exemple avec Ludilabel (site e-commerce d’étiquettes thermocollantes) et une vidéo qui présente le site et les produits qui y sont vendus :
3 • La simplicité d’utilisation
Un parcours d’achat simplifié est un autre des éléments essentiels dans la création et l’optimisation du parcours client. Dans la vraie vie, acheter un article en magasin physique n’est pas plus compliqué que de choisir le produit, de passer en caisse et de payer. Il n’y a aucune raison pour que ce soit différent en ligne, sauf à indiquer une adresse postale pour permettre la livraison lorsqu’il s’agit de biens physiques. L’internaute doit pouvoir constituer son panier en moins de 3 clics par article puis valider sa commande sans créer de compte : ce mode de fonctionnement ferait sans conteste baisser le taux d’abandon de manière significative. Une étude anglo-saxonne montre que 25% des internautes préfèrent abandonner leur panier que de créer un compte sur un site e-commerce. Une vidéo réalisée par Google montre combien absurde serait une création de compte ainsi qu’un tunnel d’achat dans la vraie vie.
En 2016, il est donc judicieux voire nécessaire de créer deux parcours pour acheter en ligne :
• Un mode invité : l’internaute n’a pas à créer de compte et peut passer sa commande en communiquant, dans le tunnel d’achat, les strictes données nécessaires à la livraison et son suivi, et au paiement
• Un mode client privilégié : si l’internaute crée un compte, il doit connaître les services liés à ce dernier. Il doit y avoir une valeur ajoutée à la création d’un compte. Il peut s’agir d’un programme de fidélité, de services supplémentaires comme des invitations à des événements organisés par la marque, …
4 • La vitesse de chargement
Plus on avance dans le temps et plus le poids des pages internet s’alourdit. Il y a 5 ans, ce poids ne dépassait pas 800 Ko. Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir le poids des pages avoisiner les 2.5 Mo, soit 3 fois plus que quelques années auparavant. Sans parler du nombre de requêtes qui a sensiblement augmenter également. En septembre 2016, si l’on considère le top 40 des sites e-commerce en France, la meilleure performance revenait à Grosbill.com avec un temps de chargement moyen des pages de 2 secondes et le dernier de la classe était RueDuCommerce.com avec 13.5 secondes ; Amazon.fr se situant entre les deux avec 7.7 secondes. Il faut bien avoir conscience que la valeur de cet indicateur a un triple impact :
• L’expérience utilisateur : près de 65% des consommateurs ne sont pas prêts à attendre plus de 3 secondes pour qu’un site se charge
• Le chiffre d’affaires : Amazon a observé qu’à chaque milliseconde de chargement en plus, le site comptait 1% de ventes en moins
• Le référencement naturel : Google a intégré cet indicateur dans son algorithme de recherche. Déjà en 2010, Larry Page avait annoncé que la vitesse serait un facteur de grande importance dans l’évolution du SEO. Et c’est encore plus le cas en 2016 avec l’internet mobile
Pour tester la vitesse d’un site, de nombreux outils existent ; pour ne citer que les plus populaires : PageSpeed Insights de Google, Pingdom ou encore GT Metrix. Des solutions pour améliorer les performances d’un site de commerce en ligne, comme Fasterize, sont à étudier selon les cas.
5 • Le paiement
Plus vous proposerez d’options de paiement à vos internautes, plus vous convertirez. Cette étape dans le tunnel d’achat est toujours un moment sensible, c’est l’instant où l’internaute va communiquer certaines de ses données les plus secrètes. Il a besoin d’être rassuré une dernière fois : 61% des utilisateurs en ligne ont abandonné leur achat en raison d’un manque d’une marque de fiabilité. Lorsque vous offrez le paiement par carte bancaire, n’hésitez pas à apposer le logo de votre partenaire bancaire, il sera une garantie supplémentaire, au-delà d’un protocole sécurisé qui est un pré-requis indispensable.
Mais certains internautes ne souhaitent toujours pas communiquer leur numéro de carte bancaire. C’est un avantage certain que d’intégrer des options de paiement alternatives : les plus reconnues à ce jour sont PayPal et Amazon Payments (les internautes payent leurs achats grâce à leur compte Amazon).
6 • L’abandon du panier
Le taux d’abandon est un des indicateurs que redoutent le plus les webmarketeurs. En France, il se situe aux alentours de 70%, ce qui signifie que 70 personnes sur 100 qui ont mis au moins un article dans leur panier ont abandonné sans passer la commande. Les raisons principales à cet abandon sont :
• L’internaute a découvert un meilleur tarif sur un autre site : la fixation des prix est l’élément essentiel de votre mix en vue de votre réussite. Les internautes n’hésitent pas à surfer pour trouver le meilleur prix avant de valider leur commande. Si les produits à vendre sont très concurrentiels, se placer au meilleur prix est nécessaire sauf si un prix plus élevé est compensé par des services à forte valeur ajoutée
• L’internaute a vu des frais s’incrémenter lors de la consultation de son panier alors qu’il n’était pas au courant. En e-commerce, une surprise de ce type est une mauvaise surprise. Il est fondamental d’être transparent dès le début du parcours du client jusqu’à la livraison. C’est une règle de base quand on veut réussir tant sur l’acquisition que sur la fidélisation des clients
7 • Le service clients
Un service client performant est au e-commerce ce que d’excellents conseillers commerciaux sont à la boutique physique. Autant dire un atout majeur. Ce sont les chargés de clientèle d’un service client qui seront en contact avec les clients qui sont à rassurer, à conseiller et à satisfaire, que ce soit par téléphone, par e-mail, par chat ou encore via les réseaux sociaux. Les collaborateurs d’un service client sont le reflet de l’image du site e-commerce : ils sont essentiels et se doivent d’être au top. Une conversation peut permettre la conversion si le client obtient satisfaction quant à l’accueil réservé et à la réponse apportée.
Plusieurs options de contact doivent être proposées. La plupart du temps, c’est le client qui entre en contact. Mais il ne faut pas hésiter, en analysant les indicateurs du parcours de l’utilisateur, à proposer des sessions de chat proactives si les internautes abandonnent à certaines étapes du tunnel d’achat. Ces sessions permettront aussi de mieux comprendre les failles du tunnel et in fine de l’optimiser.
8 • Les avis clients
77% des internautes lisent les avis des clients avant d’effectuer un achat en ligne. C’est sans conteste un élément de réassurance majeur pour peu que les témoignages soient globalement positifs. Quelques points négatifs renforcent la crédibilité des avis, ils ne sont pas gênants. Mais il est évident que les commentaires publiés sur un site doivent refléter de manière totalement transparente l’expérience que vivent les clients. Répondre aux avis négatifs et positifs montre le sérieux d’un site en ligne. Ne pas publier les avis de ses clients en 2016 est pénalisant : l’internaute considérera certainement qu’il y a un loup.
Les plates-formes d’avis en ligne sont plus ou moins indépendantes des sites e-commerce avec lesquels elles signent des contrats. En choisissant un prestataire pour collecter des avis tant sur le service que sur les produits vendus, ces notes pourront être publiées non seulement sur le site e-commerce mais également dans les résultats naturels de Google (avis produits) et dans les résultats payants de Google Adwords (avis site et produits).
Les plates-formes reconnues pour leur sérieux et leur indépendance sont Google Marchands de Confiance, TrustPilot et Stella Service.
* Extraits de données recueillies par Ecoreuil.